Peran, Fungsi dan Tugas PR

A. Pembahasan
Public Relations (PR) – yang di Indonesia disebut sebagai Hubungan Masyarakat
(Humas) – adalah sesuatu yang merangkum keseluruhan komunikasi yang terencana, baik itu ke dalam maupun ke luar, antara suatu organisasi/ lembaga dengan semua khalayaknya dalam rangka mencapai tujuan-tujuan spesifik yang berlandaskan pada saling pengertian.

Dari definisi ini setidaknya dapat dijelaskan bahwa PR adalah kegiatan komunikasi dua arah yang dilakukan lembaga/instansi kepada publiknya dengan
maksud adanya saling pengertian. Komunikasi ini harus di rencanakan karena
menyangkut tujuan-tujuan lembaga.

Webster’s New World Dictionary mendefinisikan PR sebagai hubungan dengan
masyarakat luas, seperti melalui publisitas, khususnya mengenai fungsi-fungsi
organisasi yang berhubungan dengan usaha untuk menciptakan opini publik yang menyenangkan untuk dirinya sendiri.

Sampai awal dekade 1970 - 1980 tidak kurang dari 2.000 definisi PR yang dapat
dijumpai dalam buku-buku serta majalah ilmiah dan berbagai terbitan berkala lainnya, sejak pengetahuan itu diketahui sebagai profesi. Karena begitu banyaknya definisi PR itu, maka para pemrakarsa PR dari berbagai negara di seluruh dunia yang terhimpun dalam organisasi bernama, The International Public Relations Association (IPRA), bersepakat untuk merumuskan sebuah definisi dengan harapan dapat diterima dan dipraktekkan bersama. Menurut IPRA, “Public Relations is a management functions, of a continuing and planned character, through which public and private organizations and institutions seek to win and retain the understanding, sympathy and support of those with whom they are or maybe concerned – by evaluating public opinion about themselves, in order to correlate, as fast as possible, their own policies and procedures, to achieve by planned and widespread information more productive co-operation and more efficient fulfillment of their common interests.”
(PR adalah fungsi manajemen yang terencana dan berkesinambungan, dimana
organisasi-organisasi dan lembaga-lembaga yang bersifat umum dan pribadi berupaya membina pengertian, simpati, dan dukungan dari mereka yang ada Setelah pelatihan modul ini, peserta latih diharapkan mampu memahamiperan, fungsi, dan tugas PR, agar dapat dijadikan landasan dalam melakukan setiap kegiatan sebagai komunikator lembaga, untuk memenuhi kebutuhan pimpinan dan publik secara seimbang. kaitannya atau yang mungkin ada hubungannya – dengan jalan menilai pendapat umum di antara mereka, untuk mengkorelasikan sedapat mungkin, kebijaksanaan dan tata cara mereka, yang dengan informasi terencana dan tersebar luas, mencapai kerja sama yang lebih produktif dan pemenuhan kepentingan bersama yang lebih efisien).

Public Relations Society of America (PRSA) menjelaskan bahwa dengan melihat
fungsi PR di atas, Anda dapat mengetahui komponen-komponen dasar PR sebuah lembaga. Komponen-komponen ini akan menjawab kebutuhan-kebutuhan lembaga, dan dapat mengantisipasi peran PR bagi lembaga dimasa yang akan datang, dengan melakukan tindakan-tindakan berikut:

1. Counselling.
Menyediakan saran kepada Manajemen yang berhubungan dengan kebijakan,
hubungan dan komunikasi.

2. Research.
Melihat tindakan dan perilaku publik dalam rangka merencanakan
strategi PR. Research dapat digunakan untuk:
a. Membangun saling pengertian atau
b. Mempengaruhi dan meyakinkan publik.

3. Media Relations.
Bekerja sama dengan pihak media untuk mencari publisitas atau merespon
ketertarikan mereka terhadap lembaga.

4. Publicity.
Menampilkan pesan terencana melalui media tertentu untuk menghasilkan
ketertarikan yang lebih jauh lagi.

5. Employee Relations.
Memberikan respon terhadap suatu masalah, menginformasikan, dan
memotivasi karyawan lembaga.

6. Public Affairs.
Membantu lembaga beradaptasi dengan harapan publik, dan menjelaskan
aktivitas lembaga mereka.

7. Government Affair.
Berhubungan langsung dengan lembaga-lembaga pemerintah lain yang terkait
dengan kelangsungan lembaga kita. Melobi juga dapat menjadi salah satu
program hubungan dengan lembaga pemerintah lain.

8. Issue management.
Mengidentifikasi dan mengetahui isu yang berkembang pada publik yang
berakibat pada lembaga.

9. Development/Fund Raising.
Menciptakan kebutuhan dan memberanikan publik untuk mendukung lembaga,
terutama melalui kontribusi finansial.

10. Financial Relations.
Menciptakan dan menjaga kepercayaan investor dan membangun hubungan
baik dengan komunitas finansial. Juga dikenal dengan Investor Relations atau
Stakeholders Relations.

11. Industrial Relations.
Berhubungan dengan lembaga-lembaga lain dalam industri dari sebuah
organisasi dan dengan asosiasi dagang.

12. Multi-Cultural Relations/Workplace Diversity.
Berhubungan dengan individu-individu dan kelompok-kelompok dalam
berbagai kelompok budaya.

13. Special Event.
Memancing ketertarikan seseorang terhadap lembaga dengan mengadakan
suatu kegiatan yang didisain untuk dapat berinteraksi dengan mereka, sehingga
mendapat perhatian yang lebih.

14. Marketing Communications.
Kombinasi dari aktifitas yang didisain untuk menjual produk, jasa atau ide,
termasuk iklan, Collateral Materials, publisitas, promosi, direct mail, dan
pameran dagang.

Sedangkan Scott M. Cutlip dan Allen Center dalam bukunya, Effective Public
Relations memberikan penjelasan mengenai konsep fungsional PR sebagai berikut:
1. Memudahkan dan menjamin arus opini yang bersifat mewakili dari publik-publik
suatu lembaga, sehingga kebijaksanaan beserta operasionalisasi
lembaga dapat dipelihara keserasiannya dengan ragam kebutuhan dan
pandangan publik-publik tersebut.

2. Menasehati manajemen mengenai jalan dan cara menyusun kebijaksanaan dan operasionalisasi lembaga untuk dapat diterima secara maksimal oleh publik.

3. Merencanakan dan melaksanakan program-program yang dapat menimbulkan
penafsiran yang menyenangkan terhadap kebijaksanaan dan operasionalisasi
lembaga. Fungsi humas yang diberikan oleh Cutlip dan Center memfokuskan pada penciptaan dampak yang menyenangkan pada publiknya atas kebijaksanaan dan operasionalisasinya oleh pimpinan lembaga. Tentu saja bagi lembaga, dampak yang diinginkan adalah dampak yang dapat menguatkan citra positifnya dari sudut pandang publik.

Berbeda dengan Cutlip dan Center, Bertnard R. Canfield, dalam bukunya Public
Relations: Principles and Problems mengemukakan fungsi PR dari sudut pandang publiknya sendiri, yaitu bagaimana lembaga berusaha untuk mengikuti apa yang diinginkan publik dari lembaga :
1. Mengabdi kepada kepentingan umum.
2. Memelihara komunikasi yang baik.
3. Menitikberatkan moral dan perilaku yang baik.

Sedangkan fungsi PR menurut Edwin Emery, Philip H. Ault dan Warren K. Agee
dalam bukunya Introduction to Mass Commnunication adalah upaya yang berencana untuk mempengaruhi dan membina opini yang menyenangkan melalui penampilan yang dapat diterima, dilakukan secara jujur, dan dengan kepercayaan melalui dua jalur komunikasi. Ia seharusnya merupakan fungsi ‘manajemen’ yakni, upaya yang berencana itu harus didasarkan pada pernyataan kebijaksanaan yang mapan dan yang disetujui, yang mencerminkan prinsip-prinsip dan kegiatankegiatan yang dilakukan oleh lembaga. Dalam aspek ini, PR adalah operasionalisasi konsep atau filsafat bisnis dari manajemen.

Sebagai fungsi dari manajemen, PR dalam tugasnya meliputi hal-hal berikut ini:
1. Mengantisipasi, menganalisis dan menginterpretasi opini publik, sikap, dan isu
yang dapat membawa akibat, dalam keadaan baik maupun buruk, operasi dan
rencana dari lembaga.

2. Memberikan saran manajemen pada setiap level dalam lembaga yang akan
menghasilkan keputusan kebijaksanaan, mengarahkan tindakan dan
komunikasi, dan melibatkan diri dalam tanggung jawab lembaga kepada
publiknya atau tanggung jawab sosial kepada masyarakat.

3. Melakukan riset, mengorganisasikan dan mengevaluasi, secara terus menerus, program-program dari tindakan dan komunikasi untuk mendapat pengertian publik yang diperlukan demi kesuksesan tujuan lembaga. Hal ini dapat mencakup marketing, finansial, fund-raising, karyawan, community relations atau government relations, dan program lainnya.

4. Merencanakan dan mewujudkan usaha-usaha lembaga untuk mempengaruhi
atau merubah kebijakan publik.

5. Menentukan tujuan, rencana, budget, rekruitmen dan training karyawan, dan
membangun fasilitas – dalam jangka pendek, mengatur sumber daya yang
dibutuhkan untuk menampilkan hal-hal tersebut.

6. Mencontohkan pengetahuan yang mungkin dibutuhkan dalam praktek PR
profesional mencakup seni berkomunikasi, psikologi, psikologi sosial,
sosiologi, ilmu politik, ekonomi, dan dasar-dasar manajemen dan etik.

Pengetahuan teknis dan keahlian dibutuhkan untuk riset opini, menganalisis isu publik, hubungan media, direct mail, publikasi, produksi film/video, special
events, pidato dan presentasi. Apabila definisi PR dikaitkan dengan fungsinya seperti di atas, ada baiknya kita lihat definisi kerja PR menurut Rex. F. Harlow, seorang veteran profesional PR yang mendirikan Public Relations Society of America (PRSA). Ia mengumpulkan lebih dari 500 definisi dari hampir banyak sumber dan menghasilkan sebuah definsi yang dicantumkan oleh International Public Relations Association (IPRA) dalam buku “Gold Paper No. 4: A Model for Public Relations Education for Professional Practice,” yang berbunyi sebagai berikut. “Public Relations is a distinctive management function which helps establish and maintain mutual lines of communication, understanding, acceptance and cooperation between an organization and its publics; involves the management of problems or issues; helps management to keep informed on and responsive to public opinion; defines and emphasizes the responsibility of management to serve the public interest; help management keep abreast of and effectively utilize change, serving as an early warning system to help anticipate trends; and uses research and sound and ethical communication techniques as its principal tools.”
(PR adalah fungsi manajemen yang khas yang mendukung dan memelihara jalur bersama bagi komunikasi, pengertian, penerimaan, dan kerja sama antara lembaga dengan khalayaknya; melibatkan pimpinan dalam permasalahan atau persoalan; membantu pimpinan memperoleh penerangan mengenai opini publik dan tanggap terhadapnya; menetapkan dan menegaskan tanggung jawab pimpinan dalam melayani kepentingan umum; menopang pimpinan dalam mengikuti dan memanfaatkan International perubahan secara efektif dalam penerapannya sebagai system peringatan secara dini guna membantu mengantisipasi kecenderungan; dan menggunakan penelitian serta teknik-teknik komunikasi yang sehat dan etis sebagai kegiatan utama).

Secara lebih spesifik, Onong U. Effendy memandang definisi kerja yang disepakati oleh IPRA di atas, memiliki landasan sebagai berikut:
1. PR merupakan suatu panduan khas dari pengetahuan, keterampilan, dan metode.
2. PR adalah fungsi manajemen mengenai hubungan-hubungan antara dua atau
lebih lembaga dan publik, baik nasional maupun internasional, yang
menghasilkan jenis hubungan yang diinginkan atau dipergunakan oleh
khalayaknya.
3. Kegiatan-kegiatan PR dilaksanakan oleh para praktisi yang melayani berbagai jenis lembaga beserta publiknya, seperti perusahaan, pemerintahan, keuangan, perburuhan, pendidikan, organisasi-organisasi ilmu pengetahuan, perdagangan dan profesi, kelompok-kelompok minat khusus, kelompok-kelompok rasial dan seks, para pelanggan, para pemegang saham, para pemuka opini, kelompokkelompok budaya, dan lain-lain.
4. Para praktisi PR yang berupaya untuk melayani kepentingan umum, sadar akan pengaruh opini publik terhadap pengambilan keputusan. Karenanya mereka dituntut untuk tidak hanya melakukan kegiatan ke dalam, tapi juga dapat
melakukan kegiatan ke luar organisasi/lembaga, sesuai dengan konsep komunikasi organisasi.

Kegiatan tersebut antara lain adalah:
a. Memberikan pelayanan secara dua arah timbal balik antara lembaga dengan
publik;
b. Berupaya melakukan proyeksi perihal lembaga saat sekarang, waktu dulu, dan masa yang akan datang, dengan cara menginterpretasikannya lepada publik dalam istilah-istilah yang dimengerti, dan menginterpretasikan Publik kepada para anggota lembaga dalam istilah yang dipahami.
c. Menyelenggarakan penelitian mengenai kebutuhan hubungan lembaga dan sikap-sikap publik, merekomendasikan suatu kebijaksanaan dan statu program untuk menjumpai mereka, serta mengukur keefektifan kebijaksanaan dan program tersebut.
d. Berusaha membina dan memelihara pengakuan yang menyenangkan terhadap lembaga dengan jalan memapankan pertukaran informasi antara lembaga dengan publik mengenai kekuatan-kekuatan sosial, politik, ekonomi, dan lain-lainnya yang penting di masyarakat, yang bergantung pada arus balik dari publik untuk keperluan pengarahan.
e. Memberikan nasehat penyesuaian perilaku lembaga untuk memenuhi tanggung jawab sosial, politik, dan ekonomi, serta kebutuhan-kebutuhan yang tercipta akibat adanya pergeseran sikap-sikap manusiawi berdasarkan hasil penelitian.
f. Berupaya untuk mengantisipasi dan mengkoreksi kesan-kesan palsu dan menanggapi secara seksama kritik-kritik terhadap lembaga.
g. Memperhatikan agar hubungan-hubungan yang bermakna dengan lembaga
terpelihara, perundang-undangan dan peraturan-peraturan yang berpengaruh kepada lembaga dilaporkan kepada manajemen, disertai penyampaian saran-saran.
h. Melaksanakan penelitian terhadap sikap-sikap publik, khususnya mereka yang dianggap penting bagi lembaga dan menginformasikan hasilnya kepada manajemen.
i. Mencoba membantu lembaga ‘meragakan’ perasaan tanggung jawab sosial yang sejalan dengan tanggung jawab mencari keuntungan.
j. Membantu para anggota lembaga berbicara secara jelas dan jujur di saat
menyajikan fakta dan pandangan kepada khalayak.
k. Membantu manajemen memanfaatkan waktu secara seksama dan secara konstruktif dengan pemikiran dalam istilah-istilah yang mengandung perubahan.
l. Menggunakan opini publik dan bentuk-bentuk penelitian lainnya, prinsipprinsip,
metode-metode, dan penemuan-penemuan mengenai ilmu pengetahuan sosial, serta penyajian-penyajian secara visual, tulisan, dan lisan pada media pers, radio, TV, dan pita film sebagai sarana penting.
m. Berperan sebagai bagian dari manajemen, baik sebagai anggota staf internal
maupun sebagai petugas staf eksternal. Hal yang perlu ditekankan di sini mungkin pada hubungan internalnya, karena banyak pihak menyangka persoalan Humas lebih kepada komunikasi keluar. Dalam banyak hal, ketidakpuasan khalayak internal bisa menyebabkan reputasi lembaga turut hancur. Oleh karenanya komunikasi organisasi yang kuat juga tugas penting Humas. Selain hubungan atasan-bawahan yang baik, komunikasi organisasi yang baik juga harus mampu membangun etos kerja pegawai yang baik agar mampu melaksanakan tujuan lembaga dengan baik. Untuk itu dibutuhkan budaya kerja yang juga kuat. Pegawai harus mampu mewujudkan budaya kerja yang baik jika mereka tahu nili-nilai kerja seperti apa yang harus mereka tunjukkan. Jadi, ada baiknya lembaga menurunkan budaya kerja itu dalam nilai-nilai kerja yang secara intensif disosialisasikan sehingga menjadi kebiasaan.

Dengan memperhatikan landasan kerja di atas, langsung maupun tidak langsung, PR sebuah lembaga memainkan peranan penting dalam terwujudnya pelaksanaan Tata Kelola Pemerintahan yang Baik (Good Governance) di lingkungan lembaganya. Paling tidak asas Transparansi dan Partisipasi, bahkan juga Akuntabilitas, yang merupakan asas-asas utama dalam Good Governance dapat dipenuhi oleh lembaga tersebut.

Dari landasan di atas pula, maka dapat dirumuskan jenis-jenis pelayanan dasar yang merupakan pengimplementasian fungsi PR lembaga.

Charles H. Prout dalam karyanya yang berjudul Organization and Function of The Corporate Public Relations Handbook, mengatakan bahwa ada empat jenis pelayanan dasar yang harus dipraktekkan PR, yakni:

1. Nasehat (Advise and Councel).
Nasehat perlu diberikan oleh PR mengenai segala sesuatu yang berkaitan dengan kehumasan, baik kepada pimpinan lembaga maupun kepada bagian lain. Oleh kerena itu PR memiliki fungsi staf. Maka nasehat yang disampaikan
kepada pimpinan lembaga tidak menyangkut kebijaksanaan dan keputusan
Perusahaan yang mendasar, melainkan hal-hal yang berkaitan dengan
operasionalisasi ketika suatu masalah dijumpai.

2. Pelayanan Komunikasi
Pelayanan komunikasi memang merupakan tugas PR. Yang dikomunikasikan ialah informasi mengenai lembaga dan segala kegiatannya kepada berbagai publik yang berkepentingan melalui media yang tepat. Kegiatan komunikasi ke luar tidak hanya terbatas pada pengiriman news release ke media massa, tetapi
juga yang mengandung motif melalui booklet, periklanan, atau dalam bentuk pidato. Singkatnya, kegiatan yang merupakan upaya membuat publik tahu dengan berbagai cara yang pantas dalam situasi individual.

3. Pengkajian PR (Public Relations Research).
Jika pelayanan komunikasi merupakan penyebaran informasi dari dalam ke luar, maka pengkajian PR merupakan komunikasi dari luar ke dalam. Dengan kata lain, penelaahan terhadap opini publik yang berpengaruh kepada perusahaan. Hal ini bukan saja yang menyangkut peristiwa-peristiwa dalam bentuk tekanan-tekanan yang bersifat sosio-politik (socio-political pressure), tetapi juga undang-undang dan peraturan pemerintah yang berkaitan dengan dan berpengaruh kepada lembaga.

4. Promosi PR (Public Relations Promotion).
Dalam lembaga, kegiatan promosi yang dilaksanakan oleh PR amat menunjang upaya pencapaian tujuan. Pada kegiatan inilah para PR diuji kemampuannya, terutama kreativitas dalam mengembangkan goodwill publik kepada lembaga.

Pada aspek PR inilah dapat diketahui sejauh mana derajat penguasaan ke-PR-an yang dimiliki, sebab jenis-jenis publik yang menjadi sasarannya, misalnya para komunitas atau masyarakat sekitar, media Massa, dan lain-lain, memerlukan teknik-teknik khusus untuk menghadapinya.

Dengan pelayanan di atas, PR lembaga selanjutnya dapat menjadi kunci penting
dalam mewujudkan impian kita untuk membangun pemerintahan yang ideal, good governance. Yaitu PR dalam sebuah lembaga pemerintahan yang dapat berfungsi sebagai:

1. Pengaman kebijaksanaan pemerintah
2. Pemberi pelayanan, dan penyebar pesan atau informasi mengenai kebijkasanaan, hingga program-program kerja secara nasional kepada masyarakat
3. Menjadi komunikator dan sekaligus sebagai mediator yang proaktif dalam menjembatani kepentingan instansi pemerintah di satu pihak dan menampung aspirasi serta memperhatikan keinginan-keinginan publiknya di lain pihak
4. Berperan serta dalam menciptakan iklim yang kondusif dan dinamis demi mengamankan stabilitas dan keamanan politik pembangunan nasional, baik jangka pendek maupun jangka panjang.

Jika peran, fungsi, dan tugas PR dalam sebuah lembaga, seperti yang telah dipaparkan di atas dapat dijalankan dengan baik, maka PR telah memberikan sumbangan bagi terbentuknya proses demokrasi, serta sistem sosial, ekonomis, dan politis, yang lebih efektif dalam memenuhi kebutuhan sosial. Namun jika PR tidak efektif, Lembaga cenderung menjadi tidak sensitif terhadap perubahan yang berlangsung di sekitarnya. Akibatnya lembaga dapat menjadi disfungsional karena bergerak menjauh dari lingkungannya. Sehingga dapat menjadi penghambat dalam upaya pencapaian good governance.

International Public Relations Association (IPRA) dalam buku “Gold Paper No. 4:
A Model for Public Relations Education for Professional Practice,” menyebutkan
bahwa PR adalah fungsi manajemen yang khas yang mendukung dan memelihara jalur bersama bagi komunikasi, pengertian, penerimaan, dan kerja sama antara lembaga dengan khalayaknya; melibatkan pimpinan dalam permasalahan atau persoalan; membantu pimpinan memperoleh penerangan mengenai opini publik dan tanggap terhadapnya; menetapkan dan menegaskan tanggung jawab pimpinan dalam melayani kepentingan umum; menopang pimpinan dalam mengikuti dan memanfaatkan perubahan secara efektif dalam penerapannya sebagai system peringatan secara dini guna membantu mengantisipasi kecenderungan; dan menggunakan penelitian serta teknik-teknik komunikasi yang sehat dan etis sebagai kegiatan utama.