Mencermati Pasang Surut Hubungan Media Massa dengan PR

Kabar Dari Surabaya Pos…

Beberapa waktu lalu, sebuah hotel berbintang lima di Surabaya pernah mengundangwartawan dalam sebuah acara party di pub hotel tersebut. Target si PR  (public relations)mungkin sederhana saja, ada pemberitaan biasa terkait acara itu. Karena acaranya heboh,mendatangkan penari seksi yang seluruh tubuhnya dilumuri cokelat, si PR tidak menyangka pemberitaan di media keesokan harinya malah melewati target. Foto mandi cokelat itu terpampang menjadi foto pertama di halaman pertama salah satu media (Mahdi, 2005). Bisa ditebak, kemudian terjadi kehebohan. Bukan lantaran acara itu sangat istimewa, karena dimuat cukup besar di halaman pertama, tetapi karena manajemen hotel itu harus berurusan dengan polisi karena disangka menyelenggarakan acara yang melanggar kesusilaan. Pihak manajemen kemudian mengambil kebijakan untuk membatasi hubungan dengan media, dan bukan memberikan klarifikasi yang memadai tentang peristiwa tersebut. Ilustrasi ini merupakan salah`satu gambaran media relations yang terjalin antara PR dan media.

Hubungan yang terjadi bagaikan air laut di tepi pantai, kadang pasang kadang surut. Kadang mampu memberikan keuntungan publisitas bagi pihak manajemen, kadang gagal dan berefek negatif bagi pihak manajemen seperti kasus di atas. Walaupun begitu, tidak dapat dipungkiri, bila kita berbicara mengenai tugas-tugas terpenting bagi seorang public relations manager (PRM) atau officer(PRO), maka media relations merupakan salah satu di antaranya. Seseorang yang berada di posisi eksekutif ini perlu menjalin komunikasi yang baik dengan media, dan secara intens membina hubungan dengan wartawan yang menjadi jembatan pada setiap perusahaan untuk mengkomunikasikan programnya melalui media.

Dari kepentingan timbal -balik ini, jelaslah bahwa kedua pihak saling membutuhkan.Namun benarkah hubungan yang terjadi benar -benar bersifat mutual dependence? Ini yang perlu untuk tidak dilupakan bahwa di dalam kaitan timbal balik ini, sesungguhnya PR yang sangat bergantung pada suatu kerjasama dengan media, karena selain masalah kredibilitas yang dimiliki oleh media dimana media massa mempunyai arti penting dalam membentuk pendapat umum(opini publik) atau mengubah suatu sikap publik yang tidak menguntungkan, sukar bagi PR untukmempunyai sarana media sendiri yang dapat berfungsi sebagai surat kabar misalnya yang dapat menyampaikan informasi setiap hari (Mahmud, 1994:95). Hal ini perlu dipahami oleh praktisi PR mengingat adanya beberapa keterbatasan untuk dapat mencapai khalayak luar, jika dibandingkan dengan peran media massa. Berkaitan dengan arti penting media massa dalam membentuk opini publik, media sering kali dianggap sebagai konstruksi realitas dan bahasa adalah perangkat dasarnya. Dalam hal ini media massa lazim melakukan 3 (tiga) tindakan dalam konstruksi realitas dimana hasil akhirnya berpengaruh kuat terhadap pembentukan makna atau citra tentang suatu realitas.

Pertama, dalam hal pilihan kata atau simbol (bahasa). Sekalipun media massa hanyabersifat melaporkan, tetapi jika pemilihan kata, istilah atau sebuah simbol yang konvensional memiliki arti tertentu di tengah masyarakat, tak pelak akan mengusik masyarakat tersebut (Sudibyo dkk., 2001:75). Jadi sebuah berita bukan sekedar informasi tentang fakta. Berita sekaligus menyajikan interpretasi akan arti dan makna peristiwa.

Kedua, dalam melakukan pembingkaian ( framing) suatu peristiwa, minimal oleh sebab adanya tuntutan teknis, seperti keterbatasan -keterbatasan kolom dan halaman atau waktu, jarang ada media yang membuat berita suatu peristiwa secara utuh. Atas nama kaidah jurnalistik, peristiwa yang panjang, lebar dan rumit, dicoba disederhanakan melalui mekanisme pembingkaian untuk kepentingan pemberitaan ini. Komunikator massa seringkali hanya menyoroti hal-hal yang penting dari suatu peristiwa, dalam arti mempunyai nilai berita atau minimal penting berdasarkan kebijakan redaksional media yang bersangkutan. Dari sini mulai dapat dilihat peluang ke arah mana pembentukan atau formasi sebuah berita akan dibawa oleh sebuah media. Wacana yang terbentuk pun, sebagai hasil dari sebuah frame, tidak saja mengindikasikan adanya kepentingan redaksi, tetapi juga bisa memberitahukan makna atau image yang dikandung dalam wacana tersebut (Sudibyo dkk, 2001:87).

Ketiga, adalah menyediakan ruang dan waktu. Justru hanya jika media massa memberi tempat pada sebuah peristiwa, maka peristiwa itu akan memperoleh perhatian oleh masyarakat.Pada konteks itu media massa memiliki fungsi sebagai agenda setter sebagaimana dikenal dalam teori agenda setting. Menurut Melvin de Fleur dan Sandra Ball -Rokeach, tesis utama teori ini adalah besarnya perhatian masyarakat terhadap sebuah isu amat tergantung pada seberapa besar media memberikan perhatian pada isu tersebut. Faktanya konsumen media jarang membicarakan kasus yang tidak dimuat oleh media, yang boleh jadi kasus tersebut justru sangat penting untuk masyarakat. Dalam teori ini media massa dipandang berkekuatan besar dalam mempengaruhi masyarakat. Apa yang disajikan media, hal itu pulalah yang menjadi gambaran realitas yang menempel di benak masyarakat. Bila media menggambarkan sebuah realitas dengan warna merah, niscaya merah jualah gambaran yang tertanam dalam benak khalayak  (Sudibyo dkk.,2001:91).http://blogs.unpad.ac.id/pradita/mencermati-pasang-surut-hubungan-media-massa-dengan-pr/