Untuk mengenal ilmu komunikasi, mari kita terlebih dahulu melakukan pelacakan terhadap ilmu yang menjadi esensi dari manusia berkehidupan dan berhubungan dengan manusia lainnya.
Pengertian Teori dan Teori KomunikasiWilbur Schramm dalam buku “Introduction to Mass Communication Research” (Nafziger & White, 1972 : 10) mendefinisikan teori sebagai :
“Suatu perangkat pernyataan yang saling berkaitan, pada abstraksi dengan kadar yang tinggi, dan daripadanya proposisi bisa dihasilkan yang dapat diuji secra alamiah, dan pada landasannya dapat dilakukan prediksi mengenai perilaku”.
(A set of related statements, at high level of abstraction, from which propositions can be generated that are testable by scientific measurements and on the basis of which predictions can be made about behavior)
Dari definisi itu jelas bahwa teori adalah hasil telaah dengan metode ilmiah. Mengenai metode ilmiah ini, Alexis S Than dalam bukunya “Mass Communication Theoris and Research” (1981) mengungkapkan bahwa yang dimaksudkan metode ilmiah adalah metode penyelidikan atau metode pemaparan kebenaran yang menunjukkan ciri – ciri sebagai berikut :
a.Objektivitas (objectivity)Metode ilimiah mencari fakta dengan menganalisis informasi dari dunia nyata (real world), yaitu dunia di luar si ilmuawan yang meneliti. Fakta dipilih bukan karena mendukung keinginan si ilmuwan, tetapi karena dapat diuji secara berulang – ulang oleh peneliti lain.
Objektivitas dapat dicapai paling tidak dengan dua cara :
1.Empirisme (empirism)
2.Logika formal (formal logic)
Empirisme mensyaratkan suatu kepercayaan atau proposisi harus diuji dalam dunia nyata yaitu dunia yang dapat diindera (dilihat, dirasakan, diraba) atau dapat dialami.
Logika formal mengkaji kondisi - kondisi di mana kepercayaan atau propossisi perlu mengikutinya dan karenanya dapat ditarik kesimpulan dari proposisi – proposisi lainnya.
b.Berorientasikan masalah (problem oriented)Metode ilmiah akan dapat dimulai hanya lkalau seorang peneliti mengakui adanya masalah, baik yang praktis maupun yang teoritis, yang memerlukan keputusan. Maslah seringkali dirumuskan dalam bentuk pertanyaan : “mengapa.....?” ini dapat timbul dari rasa penasaran yang sederhana saja, atau dari hasrat peneliti untuk menemukan keteraturan di antara fakta atau pengamatan, sedemikian rupa, sehingga dapat mengerti lingkungannya lebih baik. Menemukan pemecahan mengenai suatu masalah merupakan suatu metode ilmiah yang penting.
c.Dipandu hipotesis (prolem oriented) Metode ilmiah dipandu oleh hipotesis. Suatu hipotesis adalah keterangan atau keputusan yang diajukan kepada masalah untuk memulai penelitian; hipotesis biasanya diformulasikan dalam ungkapan atau pernyataan: Jika......., maka .....”. yang menyarankan hubungan antara fakta dengan pengamatan. Apabila suatu pengamatan atau observasi terbukti benar, maka pengamatan selanjutnya juga mesti benar.
Ciri hipotesis yang baik adalah
1)Relational (terpaut)
Hipotesis menunjukkan keterpautan antara kondis dengan observasi. Keterpautan ini menyajikan atau keterangan bagi masalah yang sedang diselidiki; seringkali dinyatakan dalam bentuk kausal (jika begini, maka menjadi begitu). Penyebab (cause) kita sebut variabel bebas, sedangkan akibat (effect) yang biasanya merupakan observasi yang kita coba menerangkannya, sebagai variabel terikat.
2)Berdasarkan pengetahuan terdahulu (based on previous knowledge)
Suatu hipotesis daripada sekedar pemekiran atau dengan. Ia berdasarkan pengetahuan terdahulu mengenai masalah yang dikaji, pada suatu penyaringan dan pemilihan fakta - fakta yang menyangkut masalah. Pemecahan ditawarkan sebelum penelitian dimulai. Ini penting karena dua alasan : pertama, ia mempersempit lingkup masalah dengan menetapkannya apa yang dicoba untuk mengujinya; kedua, ia memberikan jaminan objektivitas.
3)Verifikasi objektif (objective verication)
Seorang penelitian harus mampu menguji hipotesis secara objektif. Melalui pengukuran dan observasi secara empirik langsung dalam dunia nyata. Dengan harus menetapkan variabel - variabelnya secra konsepsional dan secara operasional.
Definisi konsepsional adalah yang biasa mengacu kepada definisi – definisi dalam makna sebagaimana tercantum dalam kamus.
Definisi operasional menerangkan secara rinci bagaimana variabel itu akan diukur atau diobservasi.
d.Berorientasikan teori (Theory oriented)
Teori adalah seperangkat dalil atau prinsip umum yang kait mengkait (hipotesis yang diuji berulangkali) mengenai aspek – aspek suatu realitas. (Theory is a set of interrelated law or general principles (hypotheses that have been repeatledly verifed) about some aspect of reality).
Seorang awam yang menggunakan “penginderaan umum” (commonsense) merasa puas akan pandangan terpilah – pilah dari suatu realita. Seorang ilmuwan menaruh minat bukan kepada informasi yang dipilah – pilah, melainkan kepada gambaran menyeluruh dari fakta – fakta dihadapinya. Timbul pertanyaan kepada dirinya sendiri: “ bagaimana fakta – fakta itu terpaut satu sama lain?” “ Bagaimana pengaruh perubahan suatu fakta terhadap fakta lain?”
Apabila pertanyaan – pertanyaan itu dijawab, maka suatu teori dapat diformulasikan.
e.Korektif mandiri (self – corrective)
Ilmu menempatkan nilai – nilai pada keraguan, pada pertanyaan mengenai asas – asas dan dalil – dalil yang berlaku. Oleh karena asas – asas dibina hanya melalui pengujian secara berulang, dimodifikasi sebgai fakta baru, ilmuawan beranggapan bahwa teori itu dinamis dan berada dalam perubahan yang berkesinambungan secara tetap. Tidak ada dalil yang final atau bebas dari pertanyaan.
Sifat korektif mandiri dari ilmu menyebabkan perlunya bagi ilmuwan lain dalam bidang yang sama untuk menelitinya secara mendalam. Hal itu bukan saja untuk menyebarkan penegtahuan baru yang menjadi landasan bagi penyelidikan lain, tetapi juga memungkinkan penggunaan prosedur yang sama dalam sistuasi yang berbeda. Dalam hal ini nilai tertentu terletak pada publikasi atau diseminasi metode, tujuan, dan hasil penelitian ilmiah.
Teori acapkali dibandingkan disamakan dan dibedakan dengan model. Lawrence Kincaid mendefinisikan model sebagi representasi atau wakil secara fisik atau simbolik dari suatu fenomena konkret dalam istilah – istilah abstrak yang dapat diterapkan pada satu atau lebih kasus dala waktu lebih dari satu kali.
Stephen W. Littlejohn dalam bukunya “Human Communication” mengatakan bahwa istilah model dapat diterapkan pada setiap gambaran simbolis dari suatu benda, proses atau gagasan (1989).
Mengenai kaitan teori dengan model, seorang ahli filsafat Abraham Kaplan memberikan pandangan, teori terdiri dari dua jenis yang luas. Ada teori yang secara berkaitan dengan suatu subjek tertentu, dan ada yang bersifat umum yang dapat diterapkan pada berbagai bidang. Jenis teori yang terakhir merupakan perangkat lambang dan hubungan logis di antara lambang – lambang yang dapat diterapkan melalui analogi terhadap beberapa kejadian atau proses. Kaplan menganggapap teori jenis terakhir sebagai suatu model. Jadi, bagi Kaplan, semua model adalah teori (suatu jenis teori), tetapi tidak semua teori merupakan model.
Little john menegaskan teori dalam pengertian yang paling luas sebagai penjelasan konseptual mengenai proses komunikasi. Littlejohn menandaskan bahwa konsep adalah unsur pertama di antara empat jenis unsur yang terdapat dalam teori. Konsep adalah abstraksi yang menggeneralisasikan hal – hal yang khusus atau konkret yang disusun secara sistematik dan logis dengan memadukan ciri – ciri dan fakta –fakta terkait. Unsur kedua adalah keterpautan (relationsip), yaitu hubungan yang secara fungsional ditentukan antara konsep – konsep: unsur ketiga penjelasan (explanation) termasuk prediksi. Dan unsur keempat atau terakhir adalah pernyataan nilai (value statement).
Teoritis KomunikasiGabriel Tarde yang menjadi hakim di Perancis dan mendasarkan observasi sosiologinya pada perilaku manusia, menampilkan teori imitasi, yakni bagaimana seseorang dipengaruhi oleh orang lain yang berinteraksi sehari – hari.
Simmel adalah bapak psikologi sosial, suatu studi pengaruh kelompok terhadap perilaku individual. Bukunya berjudul “The Web of Group Affiliations” yang ditulis pada tahun 1992 memperkenalkan teori jaringan komunikasi (the theory of communication network) yang meliputi orang – orang berinteraksi yang dihubungi pemahaman perubahan perilaku manusia adalah kepada siapa seseorang terhubungan dengan tali komunikasi.
John Dewey, Charles Horton Cooley, Robert E Park, dan George Herbert Mead, menempatkan komunikasi sebagai pusat konsepsi perilaku manusia. Dewey, Cooley, Park, dan Mead menekankan pendekatan fenomenologis pada komunikasi manusia, menitikberatkan bahwa subjektivitas individual ketika mempersepsi suatu pesan secara hakiki adalah kualitas manusia. Komunikasi ini adalah bagaimana seseorang mengartikan informasi, jadi bagaimana makna diberikan kepada suatu pesan, adalah aspek fundamental dari proses komunikasi.
a.John Dewey
Pandangannya bahwa komunikasi massa adalah sarana perubahan sosial. Dengan bekerjasama dengan mahasiswanya yang cemerlang, Robert Park, Dewey mencoba memulainya dengan menerbitkan semacam surat kabar, Thougt News, untuk melaporkan penemuan – penemuan mutakhir ilmu sosial dan untuk membahas masalah – masalah sosial. Pemikiran Dewey didasarkan pada revolusi Darwin, dan pada keyakinannya bahwa teknologi komunikasi terbaru akan mampu menampilkan nilai – nilai komunitas dalam masyarakat massa.
Dewasa ini Dewey terkenal karena filsafat pragmatiknya, suatu keyakinan yang menyatakan bahwa suatu idea akan benar apabila dipraktekkan. Pragmatisme menolak dualisme pikiran dan kenyataan, subjek dan objek.
b.Charles Horton Cooley
Cooley yang dilahirjan di Ann Arbor, Michigan, belajar di Universitas Michigan (1864 – 1929) dan mengajar di almamaternya selama hidupnya. Komunikasi antar pribadi dengan orang tua dan teman karib dalam kelompok primer adalah landasan utama dari sosialisasi.
Dalam skema konseptualnya, cooley menempatkan komunikasi pada pada nilai yang tinggi, suatu mekanisme dalam formasi yang ia sebut the looking glass self yang penting. Ini berarti bahwa interaksi dengan orang lain adalah bagaikan sejenis cermin yang membantu berperan sebagai saran sosialisasi, dan dengan demikian menjadi tali yang mengikat masyarakat. Dasar empiriknya yang utama bagi teori Cooley datang dari introspeksinya sendiri dan dari pengamatannya bagaimana tumbuhnya kedua anaknya yang masih kecil.
c.Robert E. Park
Park dianggap sebagai teorikus komunikasi massa yang pertama. Park mungkin juga peneliti komunikasi yang pertama. Baik empirisme ilmu komunikasi maupun keterkaitannya dengan perubahan sosial, berasal dari pengaruh intelektual Robert E. Park yang sangat menonjol.
Setelah diwisuda di Michigan tahun 1887, park menjadi wartawan, bekerja sebagai reporter suarat kabar selama sebelas tahun di Mineapolis, Detroit, Chicago, dan New York. Dia juga mulai menyelidiki jurnalisme yang menjadi srana perkasa dalam perubahan sosial di Amerika. Park mendefinisikan komunikasi sebagai komunikasi proses sosial psikologis dengan mana seseorang mampu menerima sikap dan pandangan orang lain. Konsepsi komunikasi Park menunjukkan bahwa dua orang atau lebih dapat bertukar informasi masing – masing memberikan makna yang berbeda pada informasinya yang diterima.
d.George Herbert mead
Mead (1863-1931) mempelajari filsafat paragmatik bersama William James di Universitas Harvard. Komunikasi manusia sebagai agen sosialisasi yang fundamental. Teori Mead menyatakan bahwa individu-individu menyadari dirinya melalui interaksi dengan orang lain, yang berkomunikasi dengannya.
Mead menegaskan bahwa diri (the self) mulai berkembang pada seoarang anak di saat seorang individu belajar memerankan orang lain belajar mengintimidasi peranan orang lain, dan mengantisipasi tanggapan mereka terhadap aktivitas seseorang. Mead menciptakan konsep yang dinamakannya generalized ohter dengan diterjemahkan aku terdiri dari segala sikap terhadap orang – orang lain dengan siapa seseorang berinteraksi. “Me” adalah suatu perspektif individual tentang bagaimana orang – orang lain melihat dia.
TEORI – TEORI KOMUNIKASI PADA TAHAP AWAL1.Lasswell’s Model (Model Lasswell)Lasswell menyatakan bahwa cara yang terbaik untuk menerangkan proses komunikasi adalah menjawab pertanyaan : Who Say What In Which Channel To Whom With What Effect (Siapa Mengatakan Apa Melalui Saluran Apa Kepada Kepada Siapa Dengan Efek Apa). Jawaban bagi pertanyaan paradigmatik (paradigmatic Question) Lasswell itu merupakan unsur – unsur proses komunikasi, yaitu communicator (komunikator), Message (Pesan), Media (Media), Receiver (komunikan/Penerima), dan Effect (efek).
Adapun fungsi komunikasi menurut Lasswell adalah sebagai berikut :
a.The Surveilance of the invironment (pengamatan lingkungan)
b.The correlation of the parts of sos\ciety in responding to the environment (korelasi kelompok – kelompok ketika menanggapi lingkungan)
c.The transmission of the social heritage from one generation to the next (tranmisis warisan sosial dari generasi yang satu ke generasi yang lain)
Yang dimaksud dengan surveillnace oleh Lasswell adalah kegiatan mengumpulan dan menyebarkan informasi mengenai peristiwa – peristiwa dalam suatu lingkungan.
2.S-O-R Theory (Teori S-O-R)Teori S-O-R sebagai singkatan Stumulus – Organism – Response ini semula berasal dari psikologi. Menurut stimulus response ini, efek yang ditimbulkan adalah reaksi khusus terhadap stimulus khusus, sehingga seseorang dapat mengharapkan dan memperkirakan kesesuaian antara pesan dan reaksi komunikan.
Jadi unsur – unsur dalam model ini adalah :
a.Pesan (Stimulus, S)
b.Komunikan (Organism, O)
c.Efek (Response, R)
Dalam proses komunikasi berkenan dengan perubahan sikap adalah aspek “how” bukan “what” dan “why”. Jelasnya how to communicate, dalam hal ini how to change the attitude, bagaimana mengubah sikap komunikan. Dalam proses perubahan sikap tampak bahwa sikap dapat berubah, hanya jika stimulus yang menerpa benar – benar melebihi semula.
Prof. Dr. Mar’at dalam bukunya “sikap Manusia, Perubahan serta Pengukurannya, mengutip pendapat Hovland, Janis, dan Kelley yang menyatakan bahwa dalam menelaah sikap yang baru ada tiga variabel penting, yaitu :
a.Perhatian
b.Pengertian
c.Penerima
TEORI S – O – R
Perubahan sikap bergantung pada proses yang terjadi pada individu.
Stimulus atau pesan yang disampaikan kepada komunikan mungkin diterima atau mungkin ditolak. Komunikasi akan berlangsung jika ada perhatian dari komunikan. Proses berikutnya komunikan mengerti, kkemampuan komunikan inilah yang melanjutkan proses berikutnya. Setelah komunikan mengolahnya dan menerimanya, maka terjadilah kesedian untuk mengubah sikap.
3.S-M-C-R Model (Model S-M-C-R)
Rumus S-M-C-R adalah singkatan dari istilah – istilah : S singkatan dari Source yang berarti sumber atau komunikator; M Singkatan dari Message yang berarti pesan ; C singkatan dari Channel yang berarti saluran atau media, sedangkan R singkatan dari Receiver yang berarti penerima atau komunikan.
Khusus mengenai istilah Channel yang disingkat C pada rumus S-M-C-R itu berarti saluran atau media, komponen tersebut menurut Edward Sappir mengandung dua pengertain, yakni primer dan sekunder. Media sebagai saluran primer adalah lambang, misalnya bahasa, kial (gesture), gambar atau warna, yaitu lambang – lambang yang dipergunakan khusus dalam komunikasi tatap muka (face-to-face communication), sedangkan media sekunder adalah media yang berwujud, baik media massa, misalnya surat kabar, televisi atau radio, maupun media nirmassa, misalnya surat, telepon, atau poster. Jadi, komunikator pada komunikasi tatap muka hanya menggunakan satu media saja, misalnya bahasa, sedangkan pada komunikasi bermedia seorang komunikator, misalnya wartawan, penyiar atau reporter menggunakan dua media, yakni media primer dan media sekunde, jelasnya bahasa dan sarana yang ia operasikan.
4.The Mathematical Theory of Communication (Teori Matematikal Komunikasi)Teori matematikal ini acapkali disebut model Shannon dan Weaver, oleh karena komunikasi manusia yang uncul pada tahun 1949, merupakan perpaduan dari gagasan Claude E. Shannon dan Warren Eaver. Komunikasi dipergunakan “ dalam pengertian yang amat luas yang mencakup semua prosedur di mana pikiran seseorang mempengaruhi pikiran orang lain” (very broad sense to incluce all of the procedures by which on may affect another).
Model matematical dari Shannon dan weaver itu menggambarkan komunikasi sebagai proses linear.
Teori ini menunjukkan sumber informasi (information source) memproduksi sebuah (message) untuk dikomunikasikan. Pesan tersebut dapat terdiri dari kata – kata lisan atau tulisan, musik, gambar, dan lain – lain. Pemancar (tranmitter) mengubah pesan mejadi isyarat (signal) yang sesuai bagi saluran yang dipergunakan. Saluran (channel) adalah media yang menyalurkan isyarat dari pemancar kepada penerima. Dalam percakapan sumber cinformasi adalah benak (brain), pemancar adalah mekanisme suara yang menghasilkan isyarat, saluran (channel) adalah udara.
Penerima *receiver) melakukan kebalikan operasi yang dilaksankan pemancar, yakni merekonstruksi pesan dari isyarat. Tujuan (destination) adalah orang benda kepada siapa atau kepada apa pesan ditujukan.
5. The Osgood and Schramm Circular Model ( Model sirkular Osgood dan Schramm)
Model Osgood dan Schramm dinilai sebagai sirkular dalam derajat yang tinggi.Perbedaan lainya ilah apabila Shannon dan Weaver menitikberatkan perhatiannya langsung kepada saluran yang menghubungkan pengirim (sender) dan penerima (receiver) aatu dengan perkataan lain komunikator dan komunikan , Schramm dan Osgoog menitikberatkan pembahasannya pada pelaku – pelaku utama dalam proses komunikasi.
Shannon dan Weaver membedakan source dengan transmitter dan antara receiver dengan distination. Dengan kata lain, dua fungsi dipenuhi pada sisi pengiriman (transmitting) pada sisi penerimaan (receiving) dari proses.
6.Dance Helical Model ( Model Helical Dance )
Model komunikasi helikal ini didapat dikaji sebagi pengembangan dari model sirkular dari Osgood dan Schramm. Dance mengatakan bahwa dewasa ini kebanyakan orang menggaggap bahwa pendekatan sirkular adalah paling tepat dalam menjelaskan proses komunikasi.
Heliks (helix), yakni suatu bentuk melingkar yang semakin membesar menunjukkan bahwa dewasa ini kebanykan orang menganggap bahwa pendekatan sirkular adalah paling tepat dalam menjelaskan proses komunikasi.(lhat gambar 4)
Proses komunikasi, seperti halnya semua proses sosial, terdiri dari unsur – unsur, hubungan – hubungan, dan lingkungan – lingkunganyang terus menerus.
7.Newcomb` ABX Model ( Model ABX Newcomb )
Model ini mengingatkan kepada diagram jaringan kelompok kerja yang dibuat para psikolog sosial dan merupakan awal formulasi konistensi kognitif. Dalam bentuk yang paling sederhana dari kegiatan komunikasi, seseorang, A, menyampaikan informasi kepada orang lain, B, mengenai sesuatu, X. Model tersebut menyatakan bahwa orientasi A (sikap) terhadap B dan terhadap X adalah saling bergantung, dan ketiganya membentuk suatu sistem yang meliputi empat orientasi.
a.Orientasi A terhadap X termasuk sikap baik terhadap X sebagai objek untuk didekati atau dihindarkan maupun terhadap ciri – ciri kognitif.
b.Orientasi A terhadap B, dalam pengertian yang benar – benar sama (untuk tujuan menghidarkan istilah – istilah yang membingunkan, Newcomb menyebutkan atraksi yang positif dan negatif terhadap A artau C sebagai orang – orang dengan sikap – sikap yang menyenangkandan tidak menyenangkan terhadap X).
c.Orientasi B terhadap X
d.Orientasi B terhadap A
Pada model Newcomb ini komunikasi merupakan cara yang biasa dan efektif di mana orang – orang mengrientasi dirinya terhadap lingkungan 9Severin dan Tankard, 1992).
Teorinya itu menyangkut kasus dua orang yang mempunyai sikap senang atau tidak senang terhadap masing – masing dan terhadap onbjek eksternal, maka akan tibul hubungan seimbang (jika dua orang saling menyenangi dan juga menyenangi suatu objek) dan juga terjadi tak seimbang (kalau dua orang saling menyenangi, tetapi yang satu menyenagi objek, dan yang lain tidak). Selanjutnya apabila terjadi keseimbangan, setiap peserta akan menghadang perubahan, dan manakala jadi ketidakseimbangan berbagai upaya akan dilakukan untuk memulihkan keseimbangan kognitif. (McQual dan Windahl, 1984).
8.The Theory of Cognitive Dissonnance ( Theori Disonansi kognitif )Istilah disonasi kognitif dari teori yang ditampilkan oleh Leon Festinger ini berarti ketidaksesuaian anata kognisi sebagai aspek sikap dengan perilaku yang terjadi pada diri seseorang. Orang yang mengalami disonansi akan berupaya mencari dalih untuk mengurangi disonansinya itu.
Pada umumnya orang berperilaku ajeg atau konsisten dengan apa yang diketahui. tetapi kenyataan menunjukkan bahwa sering pula seseorang berperilaku tidak konsisten seperti itu. Leon Festinger menyajikan contoh seorang pemuda yang sedang berkencan. Ketika ia asyik berkencan dengan segala kegairahannya, ia sadar bahwa uang yang ada di kantungnya tidak memadai dengan perbuatannya terhadap pacarnya itu. Keterpautan perilaku dengan perbuatannya mengenai situasi keuangannya itu dinamakan disonasi.
Jelaslah bahwa jika orang itu menerima komunikasi tersebut akan meningkatkan disonasi antara kepercayaan dengan perilaku. Jadi komunikasi persuasif akan sangat efektif, apabila mengurangi disonasi, dan tidak efektif jika meningkatkan disonasi.
9.Inocculation Theory ( Teori inokulasi )
Orang yang tidak memiliki informasi mengenai suatu hal atau tidak menyadari posisi mengenai hal tersebut, maka ia akan lebih mudah untuk dipersuasi atau dibujuk, oleh karena itu ia tidak siap untuk menolak argumentasi si persuader atau pembujuk. Suatu cara untuk membuatnya agar tidak mudah kena pengaruh adalah “menyuntiknya” dengan argementasi balasan (counterarguments).
Teori inokulasi menyatakan bahwa lebih baik mempersenjatai terbujuk (persuadee) dengan counterarguments daripada membiarkan tidak siap menyangkal perspektif lawan.
10. The Bullet Theory of Communication ( teori Peluru )Teori peluru ini merupakan konsep awal sebagai efek komunikasi massa yang oleh para teorisi komunikasi tahun 1970-an dinamakan pula hypodermic needle theory.
Wilbur Schramm pada tahun 1950-an itu mengatakan bahwa seorang komunikator dapat menembakkan perlu komunikasi yang begitu ajaib kepada khalayak yang pasif tidak berdaya.
Tahun 1970-an Schramm meminta kepada para peminatnya agar teori peluru komunikasi itu dianggap tidak ada, sebab khalayak yang menjadi sasaran media massa itu ternyata tidak pasif.
Pernyataan Schramm tentang pencabutan teorinya itu didukung oleh Paul Lazarsfeld dan Raymond Bauer. Lazarsfeld mengatakan bahwa jika khalayak diterpa peluru komunikasi , mereka tidak jatuh terjerembab. Kadang – kadang peluru itu tidak menembus. Adakala pula efek yang timbul berlainan dengan tujuan si penembak. Seringkali pula khalayak yang dijadikan sasaran senang untuk ditembak.
Raymond Bauer menyatakan bahwa khalayak sasaran tidak pasif. Mereka bandel (stubborn). Secara aktif mereka mencari yang diinginkan dari media massa. Jika menemukannya, lalu melakukan interpretasi sesuai dengan predisposisi dan kebutuhannya. Limited effect model atau efek terbatas. Hovland mengatakan bahwa pesan komunikasi efektif dalam menyebarkan informasi, tetapi tidak dalam mengubah perilaku.
C.TEORI – TEORI KOMUNIKASI PADA TAHAP SELANJUTNYA
1.Four Theories of the Press (Empat Teori Pers)Fred S. Siebert, Theodore Peterson dan Wibur Scramm pada tahun 1956 menerbitkan sebuah buku berjudul “Four Theories Of the Press”. Buku tersebut mengupas empat buah sistem pers yang berlaku di berbagai negara didunia, yaitu masing- masing Authoritarian Theory, Libertarian Theory, Soviet Communist Theory, dan Social Responsibility Theory.
a.Authoritarian theory (teori otoriter)
Teori otoriter yang acap kali disebut pula sistem otoriter berkaitan erat dengan sistem pengawasan terhadap media massa yang daya pengaruhnya dinilai amat kuat, sehingga pers dijuluki the fourth estate (kekuasaan keempat) dan radio siaran dijuluki the fifth estate (kekuasaan kelima) setelah lembaga legislatif, eksekutif, dan yudikatif, masing – masing diakui sebagai kekuasaan pertama, kedua dan ketiga.
Menurut Fred S. Siebert teori ptoriter menyatakan bahwa hubungan antara media massa dengan masyarakat ditentukan oleh asumsi – asumsi filsafati yang mendasar tentang manusia dan negara. Dalam hal ini tercakup : (1) sifat manusia, (2) sifat masyarakat, (3) hubungan antara manusia dengan negara, dan (4) masalah filsafati yang mendasar, sifat pengetahuan dan sifat kebenaran.
Teori toriter mengenai fungsi dan tujuan masyarakat mnerima dalil – dalil yang menyatakan bahwa pertama – tama seseorang hanya dapat mencapai kemampuan secara penuh jika ia menjadi anggota masyarakat. Sebagai individu lingkup kegiatannya benar- benar terbatas, tetapi sebagai anggota masyarakat kemampuannya untuk mencapai suatu tujuan dapat ditingkatkan tanpa batas. Atas dasar asumsi inilah, kelompok lebih penting daripada individu, karena hanya melalui kelompok seseorang dapat mencapai tujuannya.
Teori tersebut mengembangkan proposisi bahwa negara sebagai organisasi kelompik dalm tingkat paling tinggi telah menggantikan individu dalam hubungannya dengan derajat nilai, karena tanpa negara seseorang tak berdaya untuk mengembangkan dirinya sebagai manusia beradab. Kebergantungan seseorang pada negara untuk mencapai peradapan telah menjadi unsur utama bagi sistem otoriter.
b.Libertarian theory (teori liberal)
Teori Otoriter, teori Liberal juga dikemukakan oleh Fred S, Siebert. Ditegaskan olehnya bahwa untuk memahami prinsip – prinsip pemerinatah demokratik. Manusia menurut paham liberalisme adalah hewan berbudi pekerti dan merupakan tujuan bagi dirinya sendiri. Kebahagian dan kesejahteraan seseorang adalah tujuan masyarakat ; dan manusia sebagai organisme berpikir mapu mengorganisasikan dunia sekelilingnya dan mampu membuat keputusan – keputusan untuk memajukan kepentingannya.
Bagi kehidupan pers abad 18 merupakan abad yang penting dalam hubungannya dengan paham liberali itu. Pada abad tersebut terdapat dua hal yang penting, yakni pertama, perihal fitnah yang mengandung hasutan; dan kedua, perihal hak pers untuk memberitakan kebijaksanaan pemerintah.
Perjuangan untuk mengakui prinsip – prinsip liberal yang mempengaruhi pers itu, mencapai puncaknya dengan diformulasikan dan diterimanya Bill of Rights yang, mencakup peraturan – peraturan yang menetapkan kebebasan pers, mesti tidak tegas sehingga menimbulkan berbagai interpretasi. Dari sejumlah butir yang mencakup oleh Bill of Right itu, hanya satu butir yang tampaknya diterima tanpa interpretasi, yakni bahwa kebebasan pers tidak mutlak, melainkan dapat dikenakan pembatsan yang bagaimana yang dapat dikenakan pembatasan; tetapi pembatasan yang bagaimana yang dapat dikenakan kepada pers, dalam liberalisme menjadi permasalahan.
Fungsi pers menurut teori liberal dapat dirumuskan sebagai berikut :
a.Mengabdi kepada sistem politik dengan menyajikan informasi, diskusi dan dapat mengenai peristiwa umum;
b.Menyebarkan penerangan kepada khalayak agar agar mampu berperintahan sendiri;
c.Mengawal hak – hak asasi pribadi dengan mengabdi kepadanya sebagai penjaga menghadapi pemerintah;
d.Mengabdi kepada sistem ekonomi, terutama dengan jalan mempersatukan para pembeli dan penjual barang dan jasa melalui media periklanan;
e.Menyajikan hiburan;
f.Mengusahakan dana bagi kebutuhan sendiri sehingga bebas dari tekanan pihak yang berkepentingan.
Teori liberal menitikberatkan superioritasnya pada prinsip kebebasan perorangan, penilaian dan aksioma bahwa kebenaran, jika diberi kebebesan, akan muncul sebagai pemenang dalam setiap perjuangan. Slogannya adalah proses tegakkam diri (selfrighting process) dan wahana pertukaran gagasan (market plece of ideas). Ia telah menjadi bagaina integral dari jajaran demokrasi yang telah menghasilkan kemajuan yang menakjubkan bagi kesejahteraan umum manusia.
c.Soviet Communist Theory (Teori Komunis Soviet)
Teori ini dikupas oleh Wilbur Schramm yang berarti seperti dikatakan tadi terdapat dalam buku yang sama. Yakni “Four Theories of the Press).
Schramm dalam kupasannya itu mencoba menyelurusi dari akarnya, yakni pemikiran Karl Marx melalui pertumbuhan di zaman Lenin dan Stalin.
Schramm mengatakan bahwa kondisi hidup yang bersifat material terutama cara manusia mengelola hidupnya dan jenis kehidupan yang ia kelola menentukan idea manusia. Dengan lain perkataan, ekonomi, sistem kekeuatan produktif, dan hubungan produktif merupakan faktor sentral bagi kehidupan manusia, suatu fakta yang menentukan sifat kehidupan masyarakat.
Ia berpendapat bahwa pengawasan tehadap media massa harus berpijak pada mereka yang memiliki fasilitas; sarana percetakan, stasiun siaran, dan lain – lain. Selama kelas kapitalis mengawasi fasilitas fisk ini, kelas burus harus mempunyai sarana komunikasi sendiri. Demikian pula kaum buruh harus mempunyai sarana kebebasan pers yang sebenarnya tidak akan ada kecuali dalam masyarakat tanpa kelas, di mana kelas kerja telah merebut perlengkapan komunikasi dan tidak takut lagi akan pengawasan para pemilik berjuis.
Konsep kebebasan pers di Unu Soviet adalah kebebasan negatif, yakni kebebasan dari, sedangkan konsep kebebasan pada sistem tanggung jawab sosial adalah kebebasan untuk jika dikatakan bahwa pers/media massa di Uni Soviet itu bebas, bukan bebas untuk menyartakan pendapat, melainkan bebas dari kapitalisme, indualisme, borjuis dan anarki.
d.Sosial Responsibility Theory ( Teori Tanggung Jawab Sosial)
Teori tanggung jawab sosial yang dibahas dalam buku “Four Theories of the Press” oleh Theodore Peterson. Bahwa kebebasan dan kewajiban berlangsung secara beriiringan, dan pers yang menikmati kedudukan dalam pemerintahan yang demokratis. Berkewajiban untuk bertanggung jawab kepada masyarakat dalam melaksankan fungs - fungsi tertentu yang hakiki.
Dikembangkannya Teori tanggung jawab Sosial adalah sebagai akibat dari kritik – kritik yang tajam dan gencar terhadap kegiatan pers, terutama pada abad 20. Sebagai tanggapan terhadap kritik – kritik yang dianggap amat berarti bagi kehidupan negara, masyarakat dan pres itu sendiri, maka dibentuklah Commission on Freedom of the Press. Komisi Kemerdekaan Pers itu telah dirumuskan lima persyaratan pers yang menurut analisis Theodore Peterson adalah sebagai berikut :
Syarat pertama, memberitakan peristiwa – peristiwa sehari – hari yang benar, lengkap dan berpekerti dalam konteks yang mengandung makna.
Syarat Kedua, memberikan pelayanan sebagai forum untuk saling tukar komentar dan kritik.
Syarat ketiga, memproyeksikan gambaran yang mewakili kelompok inti dalam masyarakat.
Syarat kelima, bertanggung jawab atas penyajian disertai penjelasan mengenai tujuan dan nilai – nilai masyarakat.
Syarat kelima, mengupayakan akses sepenuhnya pada peristiwa – peristiwa sehari – hari.
1. Teori Liberal dilahirkan dari konsep kemerdekaan negatif, yang secara gamblang dapat didefinisikan sebagai kebebasan diri, dan secara lebih tegas lagi kebebasan dari pengenkangan eksternal; sedangkan Teori Tanggung jawab sosial berpijak pada konsep kemerdekaan positif, yakni kebebesan untuk, yang menghendaki menjadi sarana untuk mencapai tujuan yang dinginkan.
2.Individual Difference Theory (Teori Perbedaan Individual)
Nama teori yang diketengahkan oleh Melvin D. Defleur ini lengkanya adalah “Individual Difference Theory of Mass Communication Effect”. Jadi teori ini menelaah perbedaan – perbedaan di antara individu – individu sebagai sasaran media massa ketika mereka diterpa sehingga menimbulkan efek tertentu.
Anggapan dasar dari teori ini ialah bahwa manusia amat bervariasi dal organisasi psikologisnya secara pribadi. Manusia yang dibesarkan dalam lingkung yang dipelajarinya itu, mereka mengehendaki seperangkat sikap, nilai, dan kepercayaan yang merupakan tatanan psikologisnya masing – masing pribadi yang membedakannya dari yang lain.
Teori perbedaan individual ini mengandung rangsangan – rangsangan khusus yang menimbulkan interaksi yang berbeda dengan watak – watak perorangan anggota khalayak.
3.Social Categories Theory (Teori Kategori Sosial)
Teori Kategori Sosial menyatakan adanya perkumpulan – perkumpulan, kebersamaan – kebersamaan atau kategori – ketegori sosial pada masyarakat urban – industrial yang perilakunya ketika diterpa perangsang – perangsang tertentu hampir – hampir dibaca kaum wanita.
Asumsi dasar, meskipun masyarakat modern sifatnya heterogen, penduduk yang memiliki sejumlah cir yang sama akan mempunyai pola hidup tradisional yang sama. Persamaan gaya, orientasi dan perilaku akan berkaitan dengan suatu gejala seperti pada media massa dalam perilaku yang seragam. Anggota – anggota dari suatu kategori tertentu akan memilih pesan komunikasi yang kira – kira sama, dan menanggapinya dengan cara yang hampir sama pula.
4.Social Relationships Theory (Teori Hubungan Sosial)
Teori yang diketengahkan juga oleh Melvin DeFleur ini menunjukkan bahwa hubungan sosial secara informal berperan penting dalam mengubah perilaku seseorang diterpa pesan komunikasi massa.
Suatu penelitian menemukan adanya semacam kegiatan informasi melalui dua tahapan dasar. Pertama, informasi bergerak dari media kepada orang – orang yang secara relatif banyak pengetahuannya; Kedua, informasi bergerak dari orang – orang itu melalui saluran antarpribadi mereka yang kurang diterpa media dan banyak tergantung pada orang lain mengenai suatu informasi. Situasi komunikasi seperti ini dikenal sebagai arus komunikasi dua tahap (two step flow of communication)
Orang yang sering terlbat dalam komunikasi dengan media massa itu disebut pemuka pendapat sebagai terjemahan dari opinion leader, karena segera dijumpai bahwa berperan penting dalam membantu pembentuknan pengumpulan suara dalam rangka pemilihan umum. Mereka tidak hanya meneruskan informasi, tetapi juga interpretasi terhadap pesan komunikasi yang mereka terima. Sejenis pengarus pribadi ini segera diakui sebagi arus komunikasi dua tahap (two step flow of communication)
Orang yang sering terlibat dalam komunikasi dengan media massa itu disebut pemuka pendapat sebagai terjemahan dari opinion leader. Mereka itu hanya meneruskan informasi, tetapi juga interpretasikan terhadap pesan komunikasi yang mereka teriam. Sejenis pengaruh pribadi (personal influence) ini segera diakui sebagai mekanisme massa (kampanye) dengan tanggapan (perilaku pemilihan) terhadap pesan itu.
5.Cultural Norms Theory (Teori Norma Budaya)
Teori Norma Budaya menurut Melvin DeFleur hakikatnya adalah bahwa media massa melalui penyanjiannya yang seletif dan penekanannya pada tema – tema tertentu, menciptakan kesan – kesan pada khalayak di mana norma – norma budaya mengenai suatu hal tertentu, maka media komunikasi secara tidak langsung akan mempengaruhi perilaku.
Tiga cara di mana media secara potensial mempengaruhi situasi dan norma bagi individu – individu.
Pertama, pesan komunikasi massa akan memperkuat pola – pola yang sedang berlaku dan memandu khalayak untuk percaya bahwa suatu bentuk sosial tertentu tengah dibina oleh masyarakat.
Kedua, media komunikasi dapat menciptakan keyakinan baru mengenai hal – hal khalayak sedikit banyak telah memiliki pengalaman sebelumnya.
Ketiga, komunikasi massa dapat mengubah norma – norma yang tengah berlaku dan karenanya mengubah khlayak dari suatu bentuk perilaku yang lain.
Contoh lain yang berkaitan dengan Teori Norma Budaya ini adalah masalah prasangka ras di Ameriak, dimana orang kulit putih memandang orang Negro manusia kotor dan jorok, sehingga yang layak bagi mereka hanyalah pekerjaan sebagai pelayanan, tukang membersihkan sepatu, buruh ladang, bahkan sebagai narapidana.
6.Social Learning Theory (Teori Belajat Secara Sosial)
Social Learning Theori yang ditampilkan oleh Albert Bandura ini mengkaji proses belajar melalui media massa sebagai tandingan terhadap proses belajar secara tradiosional.
Teori belajar secara tradisional menyatakan bahwa belajar terjadi dengan cara menunjukkan tanggapan dan mengalami efek – efek yang timbul. Penentu utama dalam belajar adalah peneguhan, dimana tanggapan akan diulangi jika organisme mendapat hukuman atau bila tanggapan tidak memimpinnya ke tujuan yang dikendaki. Jadi, perilaku diatur secara eksternal oleh stimulasi yang ditimbulkan oleh kondisi – kondisi peneguhan.
Dua alasan yang relevan dengan diskusi media massa adalah sebagai berikut :
Pertama, dalam bentuk yang paling radikal teori belajar tersebut merendahkan manusia menjadi robot yang secra total dikontrol oleh lingkungan. Teori belajar yang sifatnya radikal itu menggangap adanya kemungkinan pengaruh – pengaruh motif dabn kognisi dari organisme terhadap belajar karena prosesnya tidak dapat diatasi secara langsung. Jadi belajar merupakan proses yang mekanistik. Tanggapan – tanggapan dipelajari secara otomatik dan tanpa disadari.
Kedua, behaviorisme radikal hanya dapat menerangkan sebagian kecil dari perilaku kita setiap hari. Sejak teori ini menyatakan bahwa hanya bisa terjadi melalui “coba dan salah (trial and error) mengenai pengalaman langsung, banyak perilaku yang kita pelajari tidak dapat dipertanggungjawabkan. Kebanyakan kencendrungan tanggapan kita dipelajari pertama – tama bukan hasil pengalaman nyata secara langsung, melainkan hasil pengamatan terhadap oarang lain. Pengamatan ini bisa langsung, misalnya melaksankan perilaku secara nyata, atau tak langsung seperti ketika mengamati perilaku yang ditunjukkan oleh media massa (Tan, 1981 : 204).
Titik permulaan dari proses belajar adalah peristiwa yang bisa diamati, baik langsung oleh seseorang. Perilaku nyata dipelajari dari observasi perlaku tersebut, sedangkan siakap, nilai, pertimbangan moral, dan persepsi terhadap kenyataan sosial dipelajari melalui abstract modelling
Albert Bandura menyatakan bahwa social learning theory menganggap media massa sebagai agen sosialisasi yang utama di samping keluarga, guru disekolah, dan sahabat karib.
Dalam belajar secara sosial langkah pertama adalah perhatian (attention) kepada suatu peristiwa. Perhatian kepada suatu peristiwa ditentukan oleh kateristik peristiwa itu (atau rangsangan yang dimodelkan) dan kateristik si pengamat. Peristiwa yang jelas dan sedehana akan mudah menarik perhatian dan karenanya mudah dimodelkan.
Pada langkah kedua, yakni proses retensi tadi, peristiwa yang menarik dimaksukkan ke dalam benak dalam bentuk lambang secara verbal atau imaginal sehingga menjadi ingatan (memory)
Pada langkah ketiga, motor reproduction process, hasil ingatan tadi akan meningkat menjadi bentuk perilaku. Kemampuan kognitif dan kemampuan motorik pada langkah ini berperan penting. Reproduksi yang sesama biasanya merupakan produk “trial and error” di mana umpan balik turut mempengaruhi.
\Langkah terakhir, memotivasi process, menunjukkan bahwa perilaku akan terwujud apabila terdapat nilai peneguhan. Peneguhan dapat berbentuk ganjaran eksternal, pengamatan yang menunjukkan bahwa bagi orang lain ganjaran disebabkan perilaku yang sama, serta ganjaran internal, misalnya rasa puas diri. (Bandura : 209 – 210)
7.Diffusion Of Innovation Model (Model Difusi Inovasi)
Model difusi inovasi akhir – akhir ini banyak digunkan sebagi pendekatan dalam komunikasi pembangunan.
Rogers mendefinisikan difusi sebagai proses di mana suatu inovasi dikomunikasikan melalui saluran tertentu dalam jangka waktu tertentu diantara para anggota suatu sistem. (the process by which an innovation is communicated througt certain channels overtime among the members of a social system). Difusi adalah suatu jenis khusus komunikasi yang berkaitan dengan penyebaran pesan – pesan sebagi ide baru. Sedangkan komunikasi didefinisikan sebagai proses di mana para pelakunya menciptakan informasi dan saling pertukaran informasi tersebut untuk mencapai pengertian bersama. Di dalam isi pesan itu terdapat ketermasaan (newness) yang memberikan kepada difusi ciri khusus yang menyangkut ketidakpastian (uncertainty). Ketidakpastian adalah suatu derajat dimana sejumlah alternatif dirasakannya berkaitan dengan suatu peristiwa berserta kemungkinan – kemungkinan palternatif tersebut. Derajat ketidakpastian oleh seseorang akan dapat dikurangi dengan jalan memperoleh.
Unsur – unsur difusi ide adalah (1) inovasi, (2) yang dikomunikasikan melalui saluran tertentu, (3) dalam jangka waktu tertentu, (4) diantara para anggota suatu sistem sosial, Inovasi adalah suatu ide, kaya atau objek yang dianggap baru oleh seseorang.
Relative advantange adalah suatu derajat dengan mana inovasi dirasakan lebih baik daripada ide lain yang menggantikannya. Derajat keuntungan relatif tersebut dapat diukur secra ekonomis, tetapi faktor prestasi sosial, kenyamanan dan kepuasan juga merupakan unsur penting.
- Compatibility adalah suatu derajat dengan mana inovasi dirasakan ajeg atau konsisten dengan nilai – nilai yang berlaku, pengalaman dan kebutuhan mereka yang melakukan adopsi.
- Complexity adalah mutu derajat dengan mana inovasi dirasakan sukar untuk dimengerti dan dipergunakan.
- Triability adalah mutu derajat dengan mana inovasi dapat dieksprementasikan pada landasan yang terbatas.
- Observabiliti adalah suatu derajat dengan mana inovasi dapat disaksikan oleh orang lain.
Rogers menyatakan bahwa media massa lebih efektif untuk menciptakan pengetahuan tentang inovasi, sedangkan saluran antarpribadi lebih efektif dalam pembentukan dan percobaan sikap terhadap ide baru, jadi dalam upaya mempengaruhi keputusan untuk melakukan adopsi atau menolak ide baru. Aspek lain dalam kegiatan difusi adalah haterophily dan homophiliy.
Mengenai waktu sebagai salah satu unsur utama dari difusi ide baru itu meliputu tiga hal, yakni sebagai berikut :
1)Innovations-decision process (proses inovasi keputusan)
2)Innovativeness (keinovatifan)
3)Innovation’s rate of adoption (tingkat inovasi dari adopsi)
Innovtion decision process adalah proses mental di mana seseorang berlalu dari pengetahuan pertama mengenai suatu inovasi kepembentukan sikap terhadap inovasi, ke keputusan menerima atau menolak, kepelaksanaan idea baru, dan kepeneguhan keputusan itu.
Ada lima langkah baru dikonseptualisasikan dalam proses ini, yakni :
a.knowlegde (pengetahuan)
b.persuasion (persuasi)
c.decision (keputusan)
d.implementation (pelaksanaan)
e.comfirmation (peneguhan)
Dalam prosess inovasi keputusan ini seseorang mencari informasi dalam beberapa langkah untuk mengurangu ketidakpastian mengenai inovasi. Pada langkah pengetahuan seseorang menerima informasi yang melekat pada inovasi teknologis; dia ingin mengetahui inovasi apa itu dan bagaimana kerjanya. Tetepi pada langkah persuasi dan keputusan, sesorang mencari informasi tebtang penilaian inovasi untuk mengurangi ketidakpastian mengenai konsekuensi yang diharapkan dari inovasi itu. Langkah keputusan membawanya ke penerimaan (adopsi), keputusan untuk memanfaatkan inovasi itu sepenuhnya, atau ke penolakan, keputusan untuk menolak inovasi tersebut.
Innovativeness adalah derajat dengan nama seseorang relatif lebih dini dalam mengadopsi ide – ide ketimbang anggota – anggota lain dalam suatu sistem sosial. Pengadopsi tersebut diketegorikan sebagi berikut :
(1)inovator (inovator)
(2)early adopters (pengadopsi dini)
(3)early majority (mayoritas dini)
(4)late majority (mayoritas terlambat)
(5)laggard (orang belakang)
Rate of adoption adalah kecepatan relatif dengan nama suatu inovasi diadopsi anggota – anggota suatu sistem sosial.
Rate of adoption atau tingkat adopsi biasanya diukur dengan waktu yang diperlukan untuk persentase tertentu dari para anggota sistem untuk mengadopsi suatu inovasi. Yang dimasudkan sistem sosial adalah tatanan kesatuan yang berhubungan satu sama lain dalm upaya pemecahan masalah dalam rangka mencapai tujuan tertentu. (Rogers, 1938: 36 – 37)
8.Agenda Setting Model (Model Penataan Agenda)
Agenda setting model untuk pertamakali ditampilkan oleh M.E. Mc.Combs dan D.L. Shaw dalam “Public Opinion Quarterly” terbitan tahun 1972, berjudul “ The Agenda-Setting Function of Mass Media” .“jika media memberikan tekanan pada suatu peristiwa, maka media itu akan mempengaruhi khalayak untuk menganggapnya penting”
Tetapi David H. Heaver dalam karyanya yang berjudul “Media Agenda Setting and Media Manipulation” mengatakan bahwa pers senagai media komunikasi massa tidak merefleksikan kenyataan, melainkan menyaring dan membentuknya seperti sebuah kaleidoskop yang menyaring dan membentuknya seperti sebuah kaleidoskop yang menyaring dan membentuknya cahaya (the press does not reflect teality, but rather filters and shapes it, much as a caleidoscope filters and shapes it).
Mengenai agenda setting itu, Alexis S. Tan selanjutnya menyimpulkan bahwa media massa mempengaruhi kognisi politik dalam dua cara :
a.Media secara efektif menginformasikan peristiwa politik kepada khalayk;
b.Media mempengaruhi persepsi khalayak menangani pentingnya masalah politik.
Agenda setting meliputi tiga agenda, yaitu agenda media, agenda khalayak dan agenda kebijkasanaan. Masing – masing agenda itu mencakup dimensi – dimensi sebagai berikut :
1)Untuk agenda media, dimensi – dimensi :
a)Visibility (visibilitas) (jumlah dan tingkat menonjolnya berita)
b)Audience salience (tingkat menonjol bagi khalayak) (relevansi isi berita dengan kebutusan khalayak)
c.Valence (valensi) (menyenangkan atau tidak menyenangkan cara pemberitaan bagi suatu peristiwa)
2)Untuk agenda khalayak, dimensi – dimensi :
a)familiarity (keakraban (derajat kesadaran khalayk akan topik tertentu))
b)personal salience (penonjolan pribadi (relevansi kepentingan dengan ciri pribadi))
c)favorability (kesenangan) (pertimbangan sebang atau tidak senang akan topik berita.
3)Untuk agenda kebijkasanaan, dimensi – dimensi :
a)support (dukungan) (kegiatan menyenangkan bagi posisi suatu berita tertentu)
b)likelihood of action (kemungkinan kegiatan) (kemungkinan yang mungkin melaksanakan apa yang diibaratkan)
c)freedom of action (kebebasan bertindak) (nilai kegiatan yang mungkin dilakukan pemerintah)
9.Uses and Gratifications Model (Model Kegunaan dan Kepuasan)
Pendekatan uses and gratifications untuk pertama kali dijelaskan oleh Elihu Katz (1959), penelitiannya diarahkan kepada jawaban terhadap pernyataan Apa yang dilakuakn media untuk khalayak (What do the media to do people).
Model uses and grafitications menunjukan bahwa yang menjadi permasalahan utama bukanlah bagaiman media mengubah sikap dan perilaku khalayk, tetapi bagaimana media memnuhi kebutuhan pribadidan sosial khalyak. Jadi, bobotnya ialah pada khalayak yang aktif, yang sengaja menggunakan media untuk mencapai tujuan khusus.
Untuk mendapat kejelasan mengenai model uses and gartifications ini dapat dikaji Gambar 7 yang diketengahkan oleh Katz, Gurevitch dan Haas.
Model uses and gratifications memulai dengan lingkunagn sosial (socisl environment) yang menentukan kebutuhan kita. Lingkungan sosial tersebut meliputi ciri – ciri afiliasi kelompok dan ciri – ciri kepribadian. Kebutuhan individual (individual”s needs) dikategorisasikan sebagi cognitive needs, affective needs, personal integrative needs, social integrative needs, dan escapist needs.
Penjelasannya adalah sebagai berikut :
1)Cognitive needs (kebutuhan kognitif) :
Kebutuhan yang berkaitan dengan peneguhan informasi, pengetahuan dan pemahaman mengenai lingkungan. Kebutuhan ini didasarkan pada hasrat untuk memahami dan menguasai lingkungan; juga memuaskan rasa penasaran kita dan dorongan untuk penyeludikan kita.
2)Affective needs (kebutuhan afektif) :
Kebutuhan yang berkaitan dengan peneguhan pengalaman - pengalaman yang estetis, menyenangkan, dan emosional.
3)Personal integrative needs (kebutuhan pribadi secara integratif) :
Kebutuhan yang berkaitan dengan peneguhan kredibilitas, kepercayaan, stabilitas, dan status individual. Hal – hal tersebut diperoleh dari hasrat akan harga diri.
4)Social integrative needs (kebutuhan sosial secara integatif) :
Kebutuhan yang berkaitan dengan peneguhan kontrak dengan keluarga, teman, dan dunia. Hal – hal terbut didasarkan pada hasrat untuk berafiliasi.
5)Escapist needs (kebutuhan pelepasan) :
Kebutuhan yang berkaitan dengan upaya menghindrakna tekanan, ketegangan, dan hasrat akan keanekaragaman.
Model Prof. Takeuchi yang dimuat dalam Journal “Studies of Broadcasting” terbitan tahun 1986 itu menjelaskan paradigma uses and gatifications yang berbunyi : What kind of people in which means of communication and how, yang terjemahannya adalah kira – kira sebagai berikut : “Jenis khalayak mana dalam keadaan bagaimana dipuaskan oleh kebutuhan apa darei sarana komunikasi mana dan bagaimana”.
Ditegaskan oleh Prof. Tekeuchi bahwa unsur – unsur yang hendaknya dihayati secara perspektif, adalah ciri – ciri pribadi (personal characteristich) khalayak, kondisi sosial (social condition) khalaya, kebutuhan (needs) khalayak, motivasi dan perilaku nyata menanggapi terpaan komunikasi massa beserta pola kebutuhan (gratifications pattern), tetapi ternyata semua faktor pada akhirnya harus dipandang sebagai faktor yang menerangkan pola kebutuhan (Gambar 8).
10.Clozentropy Theory (Teori Clozentropy)
Clozentropy Theory yang mula – mula diketengahkan oleh Donald Dranell pada tahun 1970, kemudian dikembangkan oleh Dennis T. Lowry dan Theodore J. Marr yang mengkaji teori ini dalam komunikasi internasional.
Studi yang dilakukan oleh Lowry dan Marr terhadap Clozentropy Theory itu menekankan pentingnya pra keakraban dengan isi pesan yang janggal (prior familiarity with idiosyncratic content) dalam hubungan dengan pengertian pesan komunikasi, dalam arti isi pesan komunikasi ini bersifat khas. Dalam beberapa hal pra keakraban lebih penting daripada taraf pendidikan formal.
Clozentropy Theory telah memperbaiki yang dikenal sebelumnya yakni “kenalilah diri mereka (know thyself)” menjadi kenalilah pesan anda dan sasaran anda beserta pertautannya.
Definisi Teori Komunikasi
Teori Cognitive Dissonance
Teori ini mengungkapkan mengenai ketidaksesuaian antara pendapat (sikap) dan perilaku. Orang yang mengalami disonansi akan berupaya mencari dalih untuk mengurandi disonannsinya.
Teori Communication Accomodation
Teori ini memandang motivasi dan konsekuensi pada apa yang terjadi antara dua pembicara. Mereka saling merubah gaya komunikasi yang berlangsung secara konvergen yaitu dimana satu pihak memfokuskan pada identitas kelompoknya dan divergen yaitu dimana salah satu pihak membutuhkan persetujuan sosial terutama untuk individu yang tidak memiliki kekuasaan.
Teori Coordinated Management of Meaning (CMM)
Teori ini mengemukakan bahwa ketika berkomunikasi manusia mencitrakan ulang suatu arti. Pencitraab kembali itu dilakukan secara koheren (kapan cerita tersebut diceritakan) dan koordinatif (kapan cerita itu ada). Fokus teori ini terletak pada individual dengan komunitas (masyarakatnya).
Cultivation Analysis
Teori ini berpendapat bahwa televisi dan media lainnya memainkan peranan yang sangat penting dalam cara pandang manusia dalam melihat dunia, terutama dalam hal kekerasan. Menurut teori ini manusia memandang dunia ini lebih keras dan mengerikan daripada sebenarnya karena acara TV yang ditayangkan.
Cultural Approach to Organization
Teori ini menganggap manusia seperti binatang yang terikat dalam jaringan yang dibuat oleh mereka sendiri dan terdiri atas simbol yang digunakan bersama-sama dan memiliki arti yang tersendiri, cerita yang terorganisir, ritual dan acara keagamaan. Keseluruhan tersebut membentuk budaya dari suatu organisasi.
Cultural Studies
Teori ini menetapkan bahwa media adalah merupakan representasi dari ideologi suatu kelas dominan dalam masyarakat, karena media dikontrol suatu korporasi karena itu informasi yang dipresentasikan ke masyarakat selalu harus dipengaruhi dan dibingkai dalam mind profit kelas dominan tersebut.
Dramatism
Teori ini membandingkan kehidupan dengan drama., yaitu bahwa kehidupan membutuhkan aktor, scene dan akting serta penyebab dari suatu aksi itu berlangsung. Para kritisi retorik dapat mengerti motif dari pembicara dengan menganalisis elemen tersebut diatas.
Teori Expectancy Violations
Teori ini menganalisis bagaimana pesan non verbal terstruktur. Secara lebih mendalam teori ini juga mengungkapkan apabila norma komunikasi dilanggar maka pelanggaran tersebut akan diterima dengan baik atau tidak bergantung dari persepsi sang penerima pesan itu terhadap orang yang melanggar norma tersebut.
Teori Face Negotiation
Titik berat teori ini terletak pada bagaimana manusia berkomunikasi secara individual maupun kolektif budaya dalam menghadapi situasi konflik, yaitu berdasarkan cara orang dari beragam budaya mengatur negosiasi konflik sehingga setiap keinginan dapat terpenuhi.
Groupthink
Fenomenon Groupthink ini terjadi dalam suatu kelompok kohesif yang gagal dalam mempertimbangkan alternative efektif yang dapat menyelesaikan dilema yang terjadi dalam kelompok tersebut. Hal ini terjadi karena anggota kelompok tersebut memiliki kesamaan pikiran dan sangat jarang terjadi pertukaran ide yang tidak popular dan tidak sama dengan anggota lain.
Teori Muted Group
Yang diungkapkan oleh ini adalah bahwa bahasa lebih dapat digunakan laki-laki ketimbang perempuan, karena berbagai pengalaman dari European American Men dapat diidentifikasi dalam bahasa, sedangkan kelompok lain (perempuan) tidak.
Teori The Narrative Paradigm
Teori ini menyatakan bahwa Manusia adalah binatang yang bercerita, yaitu bahwa narrative logis menggantikan traditional logis yaitu bahwa manusia menentukan kredibilitas pembicara dengan cara menentukan apakah cerita yang disampaikan koheren dan benar-benar betul.
Teori Organizational Information
Teori ini mengungkapkan bahwa aktifitas utama dari suatu organisasi adalah membuat informasi yang samar-samar menjadi masuk akal. Anggota kelompok ini memprosesnya dengan melalui tahapan pembuatan aturan, seleksi dan penahanan informasi, sehingga pada akhirnya organisasi dapat mengurangi ketidakpastian melalui cara ini.
Teori Relational Dialectics Theory
Teori ini menyatakan bahwa hubungan hidup selalu berproses, sehingga manusia dalam hubungannya selalu merasakan konflik kepentingan yang mana manusia selalu menginginkan otonomi, hubungan, keterbukaan, keamanan, sesuatu yang baru serta prediktabilitas, sehingga pada saat berkomunikasi manusia selalu berusaha menyatukan perbedaan kepentingan tersebut walaupun pada akhirnya tidak ada yang dapat melakukannya di kedua belah pihak.
The Rhetoric
Teori ini mendasarkan pada apa saja yang dibutuhkan dalam melakukan persuasi, yaitu tiga pengujian retoris : logis, emosi dan etis, Audiens serta Silogisme Retoris dimana audiens harus menutupi kekurangan yang terdapat dalam pidato.
Teori Social Exchange
Teori ini mengungkapkan bahwa kekuatan utama dari hubungan interpersonal adalah pada pemuasan keinginan dari kedua belah pihak, yaitu bahwa pertukaran interpersonal adalah pertukaran ekonomi dimana kedua belah pihak meras puas sesuai dengan modal yang dikeluarkan.
Teori Social Penetration
Teori ini menyatakan bahwa hubungan interpersonal muncul secara berkala dan sangat dapat ditebak, para teoritis percaya bahwa keterbukaan yang menjadi hubungan lebih intim dapat juga menjadikan orang lebih lemah dan mudah diserang.
Teori Spiral of Silence
Teori ini mengenai kekuatan media yang sangat besar yang menimbulkan opini publik yang bertahan lama, dimana media massa bekerjasama dengan opini publik yang mayoritas untuk membuat opini publik yang minoritas menjadi diam tak dapat bergerak, dan ini membuat para individu yang takut terisolasi karena mengikuti opini publik minoritas berubah mengikuti opini publik yang mayoritas.
Teori Standpoint
Teori ini mengungkapkan bahwa orang dalam pandangan sosial tertentu akan mendapatkan tempat yang berbeda dalam hierarki social. Oleh karenanya individu melihat situasi sosial dalam suatu kedudukan yang berbeda-beda. Individu dalam tingkatan sosial yang lebih rendah akan lebih mengerti situasi sosial ketimbang tingkatan sosial yang lebih tinggi.
Teori Structuration
Teori ini mengungkapkan bahwa kelompok dan organisasi menciptakan struktur yang dapat diinterpretasi sebagai aturan organisasi yang kemudian menghasilkan sistem sosial dalam organisasi dan digunakan oleh para anggota kelompok dan organisasi untuk kehidupannya.
Teori Symbolic Interaction
Teori ini menyebutkan bahwa motivasi untuk melakukan sesuatu pada setiap individu berdasarkan pada arti yang disematkan pada manusia, benda dan kejadian, hal ini menjadi dasar suatu bahasa yang memungkinkan individu untuk berinteraksi satu sama lain dalam suatu komunitas.
Teori Uncertainty Reduction
Teori ini menyebutkan bahwa ketika orang yang tidak saling kenal bertemu maka fokus utamanya adalah mereduksi tingkat ketidakpastian diantara individu tersebut dengan menggunakan komunikasi.
Teori Uses and Gratification
Teori ini mengungkapkan kenapa manusia memilih dan menggunakan bentuk media tertentu. Dalam teori ini media memiliki kekuatan terbatas karena audiens mengontrol media, sehingga dapat disimpulkan bahwa teori ini menjawab apa yang dilakukan manusia lakukan terhadap media.
