MEDIA RELATIONS

Dalam dunia kehumasan, terutama dalam menjalin hubungan dan menciptakan image positif dengan publik eksternal, PR tidak bisa lepas dari media. Yang dimaksud media disini adalah pers / wartawan (termasuk institusinya). Dalam banyak kesempatan dua profesi ini sering kali bersinergi positif, saling membutuhkan. Public Relations sering kali menjadi nara sumber untuk insan pers, sebaliknya pers menjadi kepanjangan tangan yang menyuarakan kegiatan-kegiatan PR agar apa-apa yang dilakukannya diketahui oleh stakeholdernya. Oleh karena hubungan dengan per memerlukan treatment tersendiri.

Untuk menjalin hubungan dengan media, diperlukan suatu pemahaman media ( media understanding ). Media understanding adalah bagaimana seorang PR memahami suatu media yang akan digunakan untuk “menjual” / membuat image positif dari suatu perusahaan / organisasi kepada publik. Oleh karena itu salah satu relationship yang dilakukan oleh PR adalah media relations.

Beberapa definisi Media Relations adalah sebagai berikut :

PRSSA, Stanley J Baran (2004, 361) mendefinisikan Media Relations sebagai “…the public relations professional maintain good relations with professionals in the media, undestrand their deadlines and other restraints, and earn their trust (PR profesional menjaga hubungan baik dengan para profesional di media, mereka memahami deadline dan hambatan lain, dan mendapatkan kepercayaan mereka”.

Philip Lesly (1991:7) memberikan definisi Media Relations sebagai hubungan d engan media komunikasi untuk melakukan publisitas atau merespon epentingan media terhadap kepentingan organisasi.

Yosal Iriantara (2005:32) mengartikan Media Relations merupakan bagian dari Public Relations eksternal yang membina dan mengembangkan hubungan baik dengan media massa sebagai sarana komunikasi antara organisasi dengan publik untuk mencapai tujuan organisasi.

Dari definisi-definisi di atas dapat disimpulkan bahwa hubungan pers adalah usaha untuk mencapai publikasi atau penyiaran yang maksimum atas suatu pesan / informasi PR dalam rangka menciptakan pengetahuan dan pemahaman bagi khalayak dari organisasi atau perusahaan yang bersangkutan. Tujuan pokok dari hubungan pers / hubungan media adalah “menciptakan pengetahuan dan pemahaman”, jadi bukan hanya semata – mata untuk menyebarkan suatu pesan yang sesuai dengan keinginan perusahaan demi mendapatkan suatu sosok / citra yang lebih indah dari aslinya.

Sedangkan ditelaah berdasarkan relasi relasi antara individu atau organisasi/ perusahaan dengan media, media relations adalah relasi yang dibangun dan dikembangkan dengan media untuk menjangkau publik guna meningkatkan pencitraan, kepercayaan, dan tercapainya tujuan-tujuan individu maupun organisasi/perusahaan.

Dengan demikian, bisa dikatakan bahwa perusahaan mengunakan media massa sebagai medium penyampai pesan dan pencitraan kepada publik. Semakin banyak akses yang didapat publik dari media massa berkaitan dengan produk atau layanan yang diberikan oleh perusahaan, maka diharapkan semakin besar tingkat kepercayaan publik. Pada akhirnya publik akan memakai produk atau jasa perusahaan yang dipublikasikan media; atau setidaknya, publik dapat menjadi saluran kembali yang secara tidak langsung mempromosikan produk atau jasa kepada komunitasnya melalui word of mouth.

Dalam media Relations, relasi yang dibangun dan dikembangkan menggunakan media untuk menjangkau publik guna meningkatkan pencitraan, kepercayaan, dan tercapainya tujuan-tujuan individu maupun organisasi/perusahaan. Fungsi media relations adalah meningkatkan citra perusahaan, meningkatkan kepercayaan publik, meningkatkan point of selling, membantu perusahaan keluar dari komunikasi krisis, dan meningkatkan relasi dari beragam publik.

Pada dasarnya, banyak pilihan saluran komunikasi atau media yang bisa dipakai perusahaan dalam menyampaikan pesan. Dalam kajian komunikasi massa ada empat saluran komunikasi, yaitu media antarpribadi, media kelompok, media massa, dan media publik.

Sebagai saluran komunikasi, media massa memiliki karakteristik tersendiri dibandingkan media lainnya. Hafied Cangara (2003: 134-135) memaparkan lima karakteristik media massa. Pertama, bersifat melembaga, pihak yang mengelola media melibatkan banyak individu mulai dari pengumpulan, pengelolaan sampai pada penyajian informasi. Kedua, bersifat satu arah. Ketiga, jangkauan yang luas, artinya media massa memiliki kemampuan untuk menghadapi jangkauan yang lebih luas dan kecepatan daris egi waktu. Juga, bergerak secara luas dan simultan di mana dalam waktu bersamaan informasi yang disebarkan dapat diterima oleh banyak individu. Keempat, pesan yang disampaikan dapat diserap oleh siapa saja tanpa membedakan faktor demografi seperti jenis kelamin, usia, suku bangsa, dan bahkan tingkat pendidikan. Kelima, dalam penyampaian pesan media massa memakai peralatan teknis dan mekanis.

Melihat skema tersebut jelas terlihat bahwa masing-masing saluran komunikasi akan memberikan hasil dan dampak tersendiri. Namun, kecepatan menjangkau publik hanya bisa dilakukan oleh media massa.

Adapun media memiliki peran serta fungsi yang sangat penting bagi perusahaan.
- Fungsi media relations dapat meningkatkan citra perusahaan.
- Meningkatkan kepercayaan publik terhadap produk dan jasa yang ditawarkan oleh perusahaan.
- Meningkatkan point of selling dari produk dan jasa.
- Membantu perusahaan keluar dari komunikasi krisis.
- Meningkatkan relasi dari beragam publik, seperti terhadap lembaga pemerintahan, perusahaan-perusahaan, organisasi kemasyarakatan, maupun individu.

Fungsi-fungsi inilah yang menempatkan media relations sebagai bagian dari aktifitas public relations. Bahkan John Vivian (2008, 344) memberikan perhatian khusus pada posisi media relations. Bahwa public relations memiliki tiga tanggung jawab fungsional;
- Relasi Eksternal. Komunikasi yang dijalin dengan kelompok orang-orang di luar
perusahaan, konsumen, dealer, supplier, tokoh masyarakat, orang-orang pemerintahan.
- Relasi Internal. Komunikasi yang dikembangkan untuk menjaga hubungan optimal antara
- karyawan, manajer, serikat pekerja, pemegang saham, dan kelompok internal lainnya.
- Relasi Media. Komunikasi yang dilakukan perusahaan dengan media massa.

Untuk membina hubungan baik, diperlukan sebuah pengenalan media yang baik. Adapun klasifikasi media adalah sebagai beriku “
1. Berdasarkan jenis :
- Media Cetak ( Koran, majalah, tabloid, dll )
- Media Elektronik ( radio, televisi, internet, dll )

2.Berdasarkan ruang lingkupnya :
- Media Lokal ( Surya, Surabaya pagi, dll )
- Media Nasional ( Republika, Kompas, dll )
- Media Internasional.

HAL-HAL POKOK TENTANG MEDIA
Dalam menjalin hubungan yang baik dengan media, seyogyanya PR mengetahui beberepa hal pokok yang dimiliki media :
a.Kebijakan Editorial
Hal ini merupakan pandangan dasar dari suatu media, yang dengan sendirinya akan melandasi pemilihan subjek / berita yang akan disampaikan. Misalnya ada suatu media yang mengkhususkan untuk mengulas tentang bisnis, olah raga, dll.

b.Frekuensi Penerbitan
Setiap media memiliki frekuensi terbitan yang berbeda – beda, bisa harian, mingguan, bulanan, dll. Akan lebih baik jika seorang PR mengetahui jumlah edisi yang diterbitkan dalam satu kali penerbitan.

c.Tanggal Terbit
Informasi tanggal terbit suatu media sangat diperlukan karena berhubungan dengan deadline dalam menyerahkan suatu media release kepada redaksi. Hal ini juga ditentukan oleh frekuensi dan jenis cetakan yang digunakan.

d.Proses pencetakan
Yang dimaksud adalah teknik apa yang digunakan dalam proses percetakan. Apa dicetak dengan teknik biasa ( letterpress ), teknik fotogravur, dll.

e.Daerah Sirkulasi
Apakah jangkauan sirkulasi dari suatu media itu berskala lokal khusus di pedesaan, perkotaan, provinsi, atau berskala nasional.

f.Jangkauan Pembaca
Siapa saja dan berapa orang yang membaca media tersebut?, seorang PR diharapkan mengetahui kelompok usia, tingkat sosial, jenis kelamin, pekerjaan dari khalayak pembaca suatu media.

g.Metode Distribusi
Para praktisi PR juga perlu mengetahui metode distribusi dari suatu media. Apakah melalui toko buku / kios, penjajakan langsung dari pintu ke pintu, lewat pos, dll. Dari hal tersebut bisa membantu PR dalam memahami luas jangkauan suatu media.

KARATERISTIK TIAP MEDIA
1.Media Cetak
Dalam Media cetak secara garis besar dibagi 4 bagian yaitu :
- Departemen Editorial, yang bertugas menangani isi / aspek editorial atas bahan cetakan yang akan menjadi produk terbitan.
- Depertemen Produksi, yang bertugas untuk mengatur, mengarahkan / merekayasa tata letak isi berita / iklan secara keseluruhan
- Departemen Iklan, yang bertugas menangani fungsi penjualan dan bertanggung jawab atas pendapatan perusahaan (menjual ruang / halaman )

2.Media Elektronik
Radio : mengandalkan suara manusia untuk mendekatkan diri dengan khalayaknya. Materi yang diproduksi relatif murah dan cepat.
Dapat dinikmati jutaan orang. Jangkauannya luas dan dapat menggunakan berbagai macam bahasa
Televisi : Mengandalkan suara dan gambar / gerakan, program relatif lebih mahal, karena mengandalkan tayangan visual, maka harus dikemas semenarik mungkin

Acara PR yang bersinergi dengan media
1. Konferensi Pers
Adalah acara pertemuan para jurnalis yang disengaja berkumpul / dikumpulkan untuk mendapatkan / diberikan suatu informasi perihal topik yang tengah hangat dibicarakan. beberapa keunggulan konferensi pers dibandingkan dengan media yang lain adalah :
- Paling efektif untuk mengklarifikasi masalah, Satu kali menyampaikan informasi sudah mencakup banyak media (merata), dan informasi yang akan ditampilkan di media akan sama.
- Masalah dapat segera terselesaikan.
- Insan pers dalam hal ini para wartawan, bisa langsung bertanya dan memberi pendapat kepada pihak organisasi sekiranya diperlukan.
- Efektif untuk membina persahabatan antara organisasi dan insan pers. Tapi dalam mengundang wartawan, perlu bersikap selektif.
Saran : Undanglah wartawan dari media yang bercitra baik. Sehingga nggak akan muncul 'wartawan tanpa media' yang sekedar datang tapi tidak pernah menulis berita.

2. Resepsi Pers
Merupakan suatu acara yang diadakan suatu perusahaan dengan cara mengumpulkan para wartawan dengan tujuan untuk menjalin hubungan baik. Biasanya acara ini lebih menyenangkan, dan lebih terencana. Dalam acara ini para Pers dapat diundang untuk meliput suatu acara, atau hanya sekedar undangan makan dan bercakap – cakap guna mendekatkan para wartawan dengan pihak perusahaan. Ada juga sebagian perusahaan / organisasi yang mengemas acara ini dengan Acara outbond .

3. Kunjungan Pers :
Yang dimaksud kunjungan pers adalah suatu perusahaan mengundang para wartawan untuk datang ke perusahaan tersebut, bisa dalam rangka promosi, peresmian kantor cabang baru yang dilanjutkan dengan peninjauan bersama, atau demonstrasi peralatan / produk baru. Alat yang bisa digunakan untuk berhubungan dengan media

4. Media Release ( Press Release )
Media release adalah suatu berita / informasi dari PR yang ditujukan kepada khalayak melalui media.

5. Product release :
Informasi yang disebarkan berkaitan dengan peluncuran produk / jasa baru dari suatu perusahaan / organisasi.

6. Financial report : informasi yang disebarkan berkaitan dengan kondisi keuangan suatu perusahaan besar untuk diketahui oleh publik ( Laporan tahunan ).

PRINSIP – PRINSIP BERHUBUNGAN DENGAN MEDIA

PR dan Media Massa atau Pers sebagai mitranya tidak dapat dipisahkan satu sama lain. Setiap lembaga/instansi yang menginginkan publisitas dan citra positif, tak dapat meremehkan kemampuan media massa dalam menjangkau dan mempengaruhi khalayaknya. Karena itu, dapat dikatakan bahwa pesan yang disampaikan dalam media adalah elemen fundamental dalam pekerjaan kehumasan.
Apapun media massanya, setiap orang/lembaga yang menggunakannya akan menghadapi dua permasalahan mendasar.

Pertama, media massa merupakan khalayak independen yang memiliki tujuan sendiri, sehingga dapat bersinggungan kepentingan (bahkan berakibat konflik) dengan pencari publisitas.

Kedua, ada kompetensi yang hebat untuk mendapatkan ruang serta waktu yang terbatas dalam media. Benturan kepentingan inilah yang selanjutnya mengakibatkan hubungan kedua profesi ini sering terlihat kurang mesra.

Namun di balik permasalahan tersebut, mau tidak mau, PR dan media massa harus mengakui bahwa faktanya kedua pihak sebenarnya saling membutuhkan satu sama
lain. Dimana lembaga pemerintahan dibutuhkan sebagai sumber berita mereka, sedangkan media massa dibutuhkan lembaga sebagai sarana yang efektif dalam menyampaikan pesan. Meskipun kadang ada saling ketidakpuasan, tetap keduanya hidup dalam sebuah ikatan. Suatu ikatan yang disebut sebagai mutual dependency (saling ketergantungan).
Rasa saling ketergantungan inilah yang selanjutnya mendorong para praktisi PR
untuk menjaga hubungan dengan media massa. Kegiatan yang dikenal dengan nama media relations ini diharapkan dapat memenuhi kebutuhan kedua belah pihak, dan membangun keterpercayaan. Tidak ada lagi PR yang menjadi bulan-bulanan pemberitaan Pers, dan tidak adalagi Pers yang diperalat PR untuk memuat pemberitaan yang mencerminkan kebohongan kepada publik.

Walaupun pada dasarnya media relations dilakukan untuk menciptakan hubungan yang harmonis dengan media, tetap saja lembaga/instansi mengharapkan keuntungan yang sebanyak-banyaknya dalam usaha ini. Terutama untuk memperoleh publisitas seluas mungkin mengenai kegiatan serta langkah perusahaan yang dianggap baik untuk diketahui publik. Namun dalam prakteknya, tidak semua informasi mengenai kegiatan lembaga dapat dimuat dalam media massa. Sebab seringkali standar yang digunakan oleh wartawan dan para komunikator pemerintah sangat berbeda. Maka tidak heran apabila banyak informasi yang dianggap sebagai kepentingan vital oleh media massa, tersesat dalam gundukan informasi yang dibuat oleh PR lembaga pemerintah, sebab PR mengedepankan sisi lembaga saja. Sedangkan media massa sendiri tentu memiliki harapan-harapan yang harus kita penuhi dalam membangun ikatan saling ketergantungan tadi, yaitu:
1. Harapan agar mendapatkan informasi yang terbaru dari PR dan eksekutif sebuah
organisasi.
2. Reporter juga mengharapkan tidak ada yang disembunyikan dari mereka.
3. Eksekutif, yang mempresentasikan organisasi, diharapkan memberikan informasi lebih cepat dari sumber lainnya.
4. Surat kabar berjuang dengan sungguh-sungguh untuk memasukkan muatan berita sebanyak mungkin dengan ruang yang terbatas. Karena itu, media massa tidak mengharapkan detail yang tidak penting dan tidak menarik bagi pembaca.
5. Ada tenggat waktu terbit dalam surat kabar. Karenanya media massa mengharapkan praktisi PR harus mempertimbangan hal ketepatan waktu dalam pengiriman siaran pers, pemberian informasi, verifikasi, dan sebagainya.
6. Media massa mengharapkan lembaga memberikan pemikiran yang sungguhsungguh dan jelas jenis informasi apa yang akan diberikan kepada mereka. Apakah akan memberikan berita, latar belakang, atau informasi untuk feature.
7. Dan mereka juga mengharapkan untuk disediakan gambar, grafik, atau diagram yang berhubungan dengan organisasi dan dibutuhkan oleh mereka.

Untuk dapat memenuhi harapan media tersebut, maka PR dalam menjalankan media relations-nya dapat menggunakan tiga pendekatan sebagai berikut:
1.Pendekatan Reaktif
Yang harus diperhatikan dalam pendekatan bentuk ini adalah:
a. Simpanlah selalu file yang mengundang perhatian media
b. Pahamilah tenggat waktu/deadline
c. Selalulah siap dan membalas telepon
d. Ingin tahu-lah dan bertanya
e. Tempatkan diri Anda dalam kepentingan reporter
f. Upayakanlah keseimbangan dan tahu cara mendapatkannya
g. Ketahuilah informasi latar belakang yang mana yang membantu
h. Rekamlah pembicaraan Anda
i. Jangan bohong.

2. Pendekatan Proaktif
Yang harus diperhatikan dalam pendekatan bentuk ini adalah:
a. Apakah Anda tahu pesan-pesan yang ingin Anda kirimkan ?
b. Apakah pesan Anda sudah jelas, langsung dan lugas ?
c. Media yang mana yang ingin Anda capai menurut prioritasnya ?
d. Reporter/editor yang mana yang ingin Anda hubungi ?
e. Apa nilai berita dari pesan yang ingin disampaikan
f. Bagaimana harus Anda harus mengemas dan menjual pesan tersebut?
g. Siapa pihak ketiganya, dan apa kata mereka?
h. Apakah Anda menangkap kesan bahwa reporter sedang sibuk atau tidak tertarik?
i. Apakah mereka paham jika mereka tidak tertarik, Anda akan pergi ke media lainnya?

3. Pendekatan interaktif
Pada pendekatan ini, hasil yang maksimal dapat dicapai apabila interaksinya dilakukan secara terus-menerus (on-going). Hal yang harus diperhatikan dalam pendekatan bentuk ini adalah:
a. Diskusikan isu-isu yang mungkin menarik perhatian, bukan hanya berita yang sudah ada
b. Jadilah nara sumber andal; buatlah diri Anda siap untuk berkomentar sebagai
seorang pakar dalam industri Anda
c. Selalulah berpikir dalam terminologi kebutuhan dan tenggat waktu
d. Eksklusifitas harus tergantung kepada subyek, tujuan organisasi, keterbukaan
hukum, serta aturan-aturan lainnya
e. Bicarakanlah penerbitan dan reporter lain, serta bagaimana mereka membuat
pendekatan pada isu-isu lainnya
f. Perhatikan alasan-alasan non-berita yang wajar ketika berhubungan dengan
media
g. Selalulah bicara tentang berita yang relevan dan jangan menyimpang
h. Hindarkan meminta kebaikan; kecuali sekedar saran
i. Sesuaikan pesan dan percakapan Anda dengan kendala waktu yang dimiliki
reporter serta tingkat minat mereka.

Pendekatan interaktif hanya mudah diucapkan tapi sulit dilaksanakan. Agar kita bisa sukses berkomunikasi dengan media melalui pendekatan ini, maka kerangka komunikasi kita harus didasarkan kepada :
a. Pengetahuan bisnis
b. Pengetahuan tentang pokok masalah
c. Pemahaman tentang berita (berita harus termasa, relevan dan menarik
khalayak)
d. Jaringan internal yang luas untuk mengembangkan dukungan informasi
e. Pengetahuan tentang pakar pihak ketiga sebagai acuan
f. Terkenal karena terbaca dan terdengar luas dalam kegiatan-kegiatan dunia serta dalam berita-berita bisnis
g. Pendekatan yang konsisten dengan harapan manajemen internal
h. Pengalaman praktis, dalam berhubungan dengan media
i. Pengetahuan tentang reputasi dan pengalaman kerja reporter
j. Pemahaman tentang bagaimana bagian tertentu dari suatu media akan meliput berita
k. Kemampuan interpersonal
l. Relationship menjadi bagian tak terpisahkan dari kehidupan profesional

Matthew P. Gonring, Vice President dari Corp. Communication USG Corporation, menjelaskan bahwa media relations yang efektif dimulai dari pemahaman terhadap perbedaan kebutuhan dan pendekatan masing-masing media. Meskipun ada ciri-ciri yang unik, namun secara global media itu memiliki ciri khas sebagai berikut :
1. Surat kabar harian, tenggat waktu sangat ketat; butuh sumber yang bisa dikutip, informasi latar belakang serta visual; dibanjiri banyak rilis dan harus memilih sedikit di antaranya untuk dimuat.

2. Surat kabar mingguan, punya staf editorial yang terbatas.; umumnya suka tulisan feature atau tulisan dengan fokus lokal; kadang tergantung kepada matrelease, naskah ber-foto serta foto.

3. Majalah regional/nasional, memiliki sumber daya yang beragam, tergantung kepada luas sirkulasi dan pendapatan iklannya. Staf editornya biasanya membidangi beberapa fokus yang khusus. Mereka sangat membutuhkan akses kepada foto dan kutipan yang bertataran tinggi (high-level).

4. Majalah perdagangan, tenaga editor-nya terbatas, subyeknya terfokus, sangat tergantung kepada penulis lepas dan sumber-sumber luar lainnya. Para profesional suka menulis artikel di sini atau mengajukan studi kasus.

5. Penerbitan dengan minat khusus, memiliki khalayak yang sangat tersegmentasi atas gaya hidup atau minat. Media seperti ini sangat ingin memuaskan khalayaknya, sehingga mereka sangat berkepentingan untuk bicara dengan bahasa/jargon khalayaknya tersebut.

6. Newsletter/warkah warta, biasanya hanya pada satu subyek tertentu saja dan cenderung untuk sangat rinci dengan pendekatan mendalam (in-depth). Mereka umumnya mengasumsikan pembaca telah memiliki pengetahuan sebelumnya atas subyek tersebut.

7. Stasiun televisi, butuh hot-news, berorientasi hiburan dan kadang menampilkan feature. Mereka membutuhkan akses kepada gambar/visual dan selalu ketat dalam tenggat-waktu.

8. Stasiun radio, memiliki staf pendukung yang terbatas dan sangat membutuhkan suara (audio) untuk siaran langsung (on-air)nya.

9. PR Wire, di Indonesia seperti yang dimiliki Antara, sangat membutuhkan fakta dan data yang akurat dan cepat, umumnya berita hot-news dengan sejumlah kecil feature.

10. Internet/on-line service, memungkinkan komunikasi yang segera (instantly) dan interaktif dengan para pelanggan, pemodal, atau karyawan secara global. Perusahaan bisa mendapatkan data serta dapat memperbaruinya menit per menit.

Memahami ciri-ciri media memang dapat memberikan gambaran mengenai perbedaan kebutuhan dan pendekatan masing-masing media. Namun, Rhenald Kasali lebih jauh mensyaratkan kita untuk juga memahami karakteristik dari ‘kuli berita’ itu sendiri. Karakteristik yang harus diingat dari mereka adalah:
1. Wartawan tidak menyukai protokoler
Hampir tidak ada wartawan di dunia ini yang menyukai protokoler. Mereka menginginkan kebebasan keluar masuk untuk memotret, atau keluar masuk menemui siapa saja, tanpa dihalangi oleh sekretaris, ajudan, atau anggota keluarga sumber berita. Sekretaris perusahaan sering kesal dengan wartawan yang mau `nyelonong` saja ke ruang direkturnya, karena wartawan merasa selama ini direksi cukup akrab dengannya di luar kantor. Bila dihambat, wartawan adalah orang yang paling pandai mencari tahu di mana dan kapan waktu yang paling tepat untuk menemui direksi. Tidak dipatuhinya protokol maupun prosedur umumnya karena hal-hal itu dirasakan sebagai hambatan yang tidak netral dan muncul dari orang-orang yang tidak mengerti pekerjaan wartawan.

2. Wartawan dikejar deadline
Wartawan apapun selalu dikejar deadline. Sebelum deadline, wartawan sudahharus menyerahkan laporan tertulisnya kepada editor untuk diproses bersama laporan lainnya. Bila diterjemahkan secara harfiah, deadline berarti garis kematian. Artinya bila lewat waktu yang ditetapkan naskah tidak juga turun atau wawancara tidak didapat, habislah kesempatan untuk menulis. Karena deadline tersebut, wartawan akan mengejar terus sumber beritanya. Bila tidak dapat di kantor, akan dikejar ke lapangan golf. Bila tidak mungkin, sumber berita akan dikejar pada seminar, rumah makan, bahkan di rumah sumber berita pada pagi hari sebelum menuju tempat bekerja. Kadang-kadang wartawan tidak memerlukan jawaban panjang. Sumber berita cukup mengatakan, “Kasus sedang diteliti oleh yang berwajib, dan saya belum bisa memberikan keterangan apa-apa.” Wartawan sudah puas. Tapi kadangkadang wartawan datang dengan setumpuk pertanyaan. Sumber berita memerlukan waktu untuk merumuskan jawaban bersama PR-nya.

3. Wartawan menyukai relationship
Sekali lagi, masih banyak orang tertutup dan takut berhubungan dengan wartawan. Mereka takut wartawan akan mempublikasikan hal-hal yang menyangkut pribadi. Wartawan profesional adalah wartawan yang bisa membedakan mana pekerjaan jurnalistik dan mana yang bukan. Wartawan ingin agar sumber berita tidak hanya menerima wartawan sebagai penulis berita atau sebagai corong perusahaan, tetapi juga sebagai teman diskusi, sahabat, dan anggota keluarga. Pada saat pena hendak digariskan, sahabat wartawan akan mengatakan, “Saya akan memulai dengan menulis X, coba apa 7 pendapat saudara?” garisnya jelas. Hanya dengan persahabatan, keduanya saling memahami bukannya saling menjatuhkan.

4. Wartawan menyukai ekslusifitas
Meski solidaritas pers cukup tinggi, para wartawan saling bersaing untuk mendapatkan berita yang eksklusif. Bila ada konferensi pers, maka wartawan yang jeli akan menyelinap dari kerumunan publik dan melakukan wawancara sendiri di balik panggung dengan sumber-sumber tertentu. Konferansi pers memang menarik minat wartawan, tetapi konferensi pers juga memberikan kesempatan yang sama kepada wartawan, sehingga dianggap kurang menantang. Namun tak dapat dipungkiri, bahwa untuk memuaskan para pembaca, pendengar, atau pemirsa, jurnalis pada akhirnya dituntut untuk memuat hal-hal yang menarik minat mereka, bukannya apa yang diinginkan oleh praktisi PR. Maka ada kalanya para jurnalis memilih suatu berita yang sama sekali tidak diinginkan oleh para praktisi PR. Musibah atau skandal yang melanda suatu lembaga, merupakan santapan lezat bagi jurnalis, tapi merupakan pil pahit bagi PR lembaga yang bersangkutan. Berita-berita tentang kecelakaan, penyelewengan, atau persengkokolan jelas bukanlah merupakan sesuatu yang menyenangkan. Namun tidak peduli apakah PR itu senang atau tidak, para pembaca memang lebih menyukai berita semacam itu, ketimbang berita yang serius. Oleh sebab itu, PR harus menyadari bahwa para jurnalis tidakselamanya akan menjadi sekutu atau sahabat yang menyenangkan. Ini bukanlah pandangan sinis, melainkan praktisi dan realistis karena ancaman yang timbul dari hubungan dengan media cukup serius, perusahaan memerlukan bantuan PR untuk melindungi figur perusahaan dari kesalahan.

Hal-hal yang dapat dilakukan oleh PR antara lain adalah:
1. Membuat hubungan yang mesra dengan pers
Kesalahan perusahaan umumnya terjadi karena perusahaan baru bergerak menghubungi pers bila perusahaan sudah membutuhkan pers. PR dapat membuka jalan masuk ke media dengan mengenal editor dan wartawan di berbagai media. Bila suatu saat membutuhkan, keduanya dapat segera membantu tanpa melalui prosedur formal yang memakan waktu.

2. Mendidik pimpinan agar bersedia menjadi publik figur
Pihak media akan lebih senang membuat berita bila di perusahaan terdapat publik figur. Bila perusahaan tumbuh besar, tidak dapat dihindari bahwa pemimpin puncaknya akan menjadi publik figur. Selalu saja ada berita yang dapat ditulis oleh wartawan menyangkut perusahaan, mulai dari hobi pimpinan, keluarga, pindah kantor, sampai kerjasama. Masalahnya, banyak di antara mereka yang kurang siap atau kurang mempersiapkan diri sehingga muncul kecurangan. Tugas PR di sini adalah mempersiapkan para eksekutifnya agar tahu kepada siapa mereka berbicara dan apa akibatnya terhadap citra perusahaan secara menyeluruh.

3. Mengatur pertemuan dengan pers
PR dapat menentukan siapa sumber yang layak ditemui oleh wartawan diperusahaannya dan mengatur jadwal untuk wartawan. Bila jam kerja sudah padat, PR dapat mencari jadwal di luar jam kerja. Sebelum wawancara, biasanya humas memperkenalkan keduanya dan membuat suasana kaku hilang (ice breaking). PR dapat berperan sebagai moderator untuk mendampingi sumber berita. Namun bagaimanapun juga, perlu diingat bahwa sumber berita adalah tokoh yang diwawancarai, bukan PR. Karena seringkali dapat disaksikan ulah PR yang bertindak terlalu jauh dengan memborong jawaban yang diajukan. Sikap yang over protected ini sebaiknya dihindari. Latihlah sumber berita untuk menjawab pertanyaan wartawan sebelum wawancara dan jangan memborongnya sekalipun anda lebih tahu jawabannya.
4. Memberitahukan hak-hak sumber berita
Agar sumber berita lebih siap, PR perlu memberitahu hak-hak seorang sumber berita, misalnya hak untuk tidak menjawab, hak untuk merahasiakan referensi atau hak jawab, hak bantah, dan sebagainya.

5. Menyusun strategi wawancara
PR tidak hanya menyiapkan bahan tertulis untuk diberikan sebagai sumber berita kepada pers, tapi juga merancang strateginya. Termasuk di dalamnya adalah merumuskan isu yang hendak dilontarkan, sumber lain yang yang akan diminta turut berpendapat, eksklusivitas media, ruang yang disediakan, suasana
wawancara, dan sebagainya.

Dari rangkaian kegiatan yang dapat dilakukan PR di atas, untuk membina media
relations dengan lembaga, maka dapat dirumuskan hubungan pers, yaitu:
1. Memahami dan melayani media. Seorang praktisi harus mampu menjalin kerjasama dengan pihak media, di mana hubungannya harus bersifat timbal balik dan menguntungkan
2. Membangun reputasi sebagai orang yang dapat dipercaya. PR harus senantiasa siap menyediakan atau memasok materi-materi yang akurat di mana saja dan kapan saja hal itu dibutuhkan. Hanya dengan itu, ia akan dinilai sebagai sumber informasi yang akurat dan dapat dipercaya oleh para jurnalis.
3. Menyediakan salinan yang baik.
4. Bekerja sama dalam penyediaan materi.
5. Menyediakan fasilitas verifikasi (pembuktian kebenaran). Para PR juga perlu memberi kesempatan kepada jurnalis untuk melakukan verifikasi atas setiap materi yang mereka terima. Contoh konkretnya, para jurnalis diizinkan untuk langsung melihat fasilitas atau kondisi-kondisi organisasi yang hendak diberitakan.
6. Membangun hubungan personal yang kokoh. Suatu hubungan personal yang kokoh dan positif hanya akan tercipta serta terpelihara apabila dilandasi oleh keterbukaan, kejujuran, kerja sama, dan sikap saling menghormati profesi masing-masing.

Dari inti hubungan di atas, maka dapat dilihat bahwa mereka menerima berbagai hal, mulai dari informasi, pelayanan serba ramah tamah, keakraban dan sebagainya. Meskipun demikian bukan berarti kalangan humas tidak menerima apa-apa sama sekali. Apa yang diterima oleh para PR memang lebih abstrak, namun tidak kalah pentingnya, yaitu suatu mitra yang akan dapat menunjang berbagai macam kegiatan PR dalam rangka mencapai tujuan-tujuan kehumasan.

Kalangan media massa akan kehilangan banyak informasi berharga yang penting bagi khalayaknya. Jadi sebenarnya, para praktisi PR itu membantu para editor dan penerbit dalam rangka melaksanakan tugas-tugasnya. Dengan menyajikan segala bantuan kepada kalangan pers, maka para PR akan dapat memetik manfaat berupa dukungan dan berbagai kemudahan dalam menyebarkan berbagai pesan demi menciptakan pengetahuan dan pemahaman khalayak mengenai segala aspek organisasinya. Jika kedepannya harapan ini dapat dipenuhi, maka wajar jika kelak PR lembaga pemerintah akan memperoleh tempat dalam pemberitaan pers, liputan, laporan, tajuk yang objektif, wajar, dan seimbang mengenai hal-hal yang menguntungkan perusahaan. Inilah wujud dari hubungan yang stabil dan berkelanjutan, serta dilandasi oleh rasa saling percaya dan saling menghormati.

Bomber Dan Graffiti

Pernah melewati jalan fly over Pancoran atau kuningan? Nah...persih dibawahnya tempok-tembok luas itu jarang dibiarkan kelam dan kelabu seolah menjadi lukisan debu dan knalpot kendaraan yang lewat di depannya. Selalu ada gambar yang menarik, selalu ada kritis yang bikin meringis. Nyata sekali bahwa mereka adalah seniman luar biasa yang memiliki talenda ganda menggambar dengan realisitis dan memberi muatan-muatan sosial.


Pernah mendengar istilah bomber ? Pasti pernah... mungkin untuk sebagian besar yang terpkor adalah DR Azhari atau Nurdin M. Top. Bukan.... bomber disini bukan para pengebom gedung-gedung yang melenyapkan nyawa puluhan bahkan ratusan orang. Bomber disini adalah sebutan untuk komunitas senima jalanan yang menghiasai dinding-dinding di jalanan.



Gaffiti atau mural yang ada di dinding bawah fly over perempatan Kuningan Jakarta Selatan kabarnya difasilitasi oleh Dinas Pertamanan setempat. Namun tak jarang mereka merogoh kocek sendiri hanya dengan dorongan hobby dan kegelisahan untuk menyuarakan kritik.Street art yang dibuat oleh belasan bomber---sebutan bagi pembuat graffiti-itu dibuat pada 20-23 Desember 2006 dengan mengusung tema Re-Solusi Jakarta 300 cc. Tema tersebut diangkat sebagai respons sekelompok seniman jalanan terhadap
buruknya kondisi sosial dan lingkungan di Jakarta. Kesempatan itu juga dijadikan sebagai kado akhir tahun dari para street artist kepada Kota Jakarta.


Sebelum beraksi para bomber biasanya berdiskusi mengenai tema yang akan mereka usung, berbagai masukan digodok, dicerna dan eksekusinya adalah sebuah grafiti yang penuh warna dan penuh makna.



Sejarah Graffiti

Istilah graffiti sendiri diambil dari bahasa latin "graphium" yang artinya "menulis". Awalnya, istilah ini dipakai oleh para arkeolog untuk mendefinisikan tulisan-tulisan pada bangunan kuno bangsa Mesir dan Romawi kuno. Kegiatan graffiti sebagai sarana menunjukkan ketidakpuasan baru dimulai pada zaman Romawi dengan bukti adanya lukisan sindiran terhadap pemerintahan di dinding-dinding bangunan. Lukisan ini ditemukan di reruntuhan Kota Pompeii. Sementara di Roma sendiri graffiti dipakai sebagai alat propaganda untuk mendiskreditkan pemeluk agama Kristen yang pada zaman itu dilarang kaisar.

Pemakaian cat semprot atau spray paint untuk graffiti mulai dikenal di New York pada akhir tahun 60-an. Coretan pertama dengan cat semprot dilakukan pada sebuah kereta subway. Seorang laki-laki bernama Taki yang menetap di 183rd Street Washington
Heights selalu menuliskan namanya-tagging--di setiap tempat yang ia anggap bakal dilihat banyak orang, misalnya di dalam kereta subway atau di bagian luar dan dalam bis. "Taki183", begitulah tulisan yang ia buat.

Lewat coretan anehnya itu, orang-orang di seluruh kota mengenal Taki. Di tahun 1971, Taki diinterviu oleh sebuah majalah terbitan New York. Dari situlah nama Taki populer di seluruh New York. Fenomena Taki ini akhirnya mempengaruhi mental anak- anak di New York. Mereka menganggap kepopuleran bisa diperoleh dengan hanya menuliskan identitas diri pada bus atau kereta yang melewati seluruh kota. Semakin banyak namanya tercantum, sudah pasti dianggap semakin populer.

Sedangkan kata "mural" berasal dari bahasa Latin "murus" yang berarti dinding. Mural sebenarnya ada sejak ratusan ribu tahun silam. Orang primitif membuatnya di dinding-dinding gua sebagai sarana mistisme dan spiritual untuk membangkitkan semangat berburu.

Kegiatan membuat mural kemudian berlanjut ke masyarakat Mesir Kuno. Kala itu, mural menjadi sarana komunikasi. Hingga akhirnya masyarakat modern membuat mural pada dinding rumah, gedung, gereja, serta tanah beraspal atau berbatu bata, bahkan pada
makam bawah tanah (katakomba).

Sementara di Indonesia baru beberapa tahun belakangan ini graffiti mulai mendapat apresiasi sebagai karya seni. Tercatat, telah banyak festival bertema "urban art" digelar dengan tujuan mewadahi seniman graffiti agar dapat lebih bebas berapresiasi dan dihargai. Mereka yang menyukai seni menggambar jalanan ini biasanya berkumpul dalam sebuah wadah atau komunitas tertentu. Tiga komunitas besar yang cukup terkenal di Indonesia antara lain Tembok Bomber, Royal Consortium, dan Vektorjunkie.

Suasana dan situasi yang dirasakan para bomber di Yogyakarta mungkin bisa dibilang lebih nyaman. Sebab, di sana mural tidak lagi dianggap sebagai hasil karya yang jelek. Bahkan mural di Yogyakarta tidak lagi dimonopoli para seniman, tapi juga masyarakat biasa. Mereka membuat mural di pinggir-pinggir jalan lingkup RT maupun jalan masuk gang. Bahkan mural di Yogyakarta hampir mirip gerakan massal.

Ambient Advertising

Ambient Advertising mulai dikenal pada pada awal tahun 90-an ketika klien mulai meminta perusahaan-perusahaan iklan melakukan "sesuatu yang sedikit berbeda" bagi mereka. Salah satunya dengan menempatkan iklan di item yang tidak biasa atau tempat-tempat yang tidak biasa.

YUK...MENGENAL AKTIVITAS PR

Banyak definisi yang dikemukakan para ahli mengenai PR. Salah satunya William F. Arens mendefiinisikan PR sebagai sebagai sebuah fungsi manajemen yang memfokuskan diri pada membangun/ mengembangkan relasi serta komunikasi yang dilakukan individual maupun organisasi terhadap publik guna menciptakan hubungan yang saling menguntungkan. Publik yang dimaksud dari definisi di atas menurut Arens ada tujuh kategori publik, yaitu para Employees - Stockholders- communities- Media – Government - Investment Community - Customers.

Definisi William F Arens mengandung makna bahwa aktifitas Public Relations berada pada kata manajemen relasi dan komunikasi yang berujung pada terciptanya hubungan baik dengan berbagai pihak demi meningkatkan pencitraan individu atau perusahaan tersebut. Pencitraan yang terbentuk dengan baik akan memberikan dampak yang baik pula demi tercapainya tujuan-tujuan yang ditetapkan individu ataupun organisasi. Akan meraih keuntungan dari produk yang dijual karena memilliki citra yang baik. Meningkatkan kepercayaan publik terhadap individu atau organisasi dalam menjalankan bisnis.

Dengan demikian fungsi dan peranan Pubic Relations dianggap sebagai ujung tombak individu atau perusahaan yang berhadapan langsung dengan publik, baik publik yang bersentuhan langsung maupun yang tidak dengan kepentingan-kepentingan mereka terhadap perusahaan. Terhadap publik yang tidak bersentuhan langsung pun tidak menutup kemungkinan suatu saat nanti sebuah informasi akan sampai di benak mereka.

Perkembangan teknologi yang semakin canggih dan dampaknya pada perkembangan media massa memberikan peluang akses informasi masyarakat luas. Public Relations Society of America (PRSA), sebuah Organisasi Public Relations yang terbentuk pada tahun 1947 di Amerika, pada tahun 2002 merumuskan aktifitas-aktifitas Public Relations.

1. Community Relations.
Hubungan publik yang memfokuskan diri pada komunitas yang berkaitan dengan keberlangsungan perusahaan. Misalnya, para pemilik lahan/tahan haruslah mendapat perhatian dan kepuasaan dari perjanjian pembelian tanah oleh perusahaan yang membutuhkan tanah mereka untuk proyek pembangunan lapangan terbang baru. Jika tidak, maka komunitas yang tidak terpuaskan ini bisa menghambat proyek yang sedang dilaksanakan.

2. Counseling.
Para profesional Public Relations hendaklah secara rutin memberikan masukan/pertimbangan kepada pihak manajemen sebelum mereka mengambil keputusan, membuat kebijakan, membangun relasi, atau melakukan komunikasi dengan berbagai macam publik. Jajaran manajemen menyatakan kepada publik ‘apa yang mereka lakukan’ sedangkan profesional atau bagian Public Relations membantu mendefinisikan dan mempresentasikan pesan tersebut untuk sampai ke publik.

3.Development/Fundraising.
Semua organisasi baik yang profit maupun non-profit dapat bertahan karena ada kontribusi dari berbagai pihak dalam bentuk waktu maupun uang. Peran Public Relations yang menerjemahkan kebutuhan-kebutuhan organisasi tersebut kepada pihak-pihak yang memiliki peluang dan atau kemampuan memberikan kontribusi.

4.Employee/ Member Relations.
Sebagai bagian inti dari jalannya perusahaan, tugas Public Relations untuk menciptakan hubungan-hubungan yang baik, tidak hanya sekadar pada para pekerja melainkan juga kepada keluarga pekerja. Dengan demikian akan terbentuk motivasi yang baik pula dan moral yang tinggi dari para pekerja sehingga loyal pada perusahaan.

5.Financial Relations.
Investor merupakan salah satu bagian terpenting dari sumber pendanaan perusahaan. Peran Public Relations adalah membangun jembatan komunikasi
antara investor-pemilik perusahaan, para pemegang saham, komunitas finansial seperti bank, dan publik. Kebanyakan dari strategi perusahaan, dalam rangka ekspansi pasar maupun akuisisi perusahaan, tergantung dari seberapa bagus hubungan-hubungan finansial yang tercipta.

6. Government Affairs.
Inilah tipe aktifitas Public Relations yang memfokuskan diri menjalin hubungan dengan pihak pemerintahan. Karena sebagai perusahaan publik, tidak bisa dilepas-pisahkan hubungannya dengan pemerintahan. Bahkan untuk beberapa kasus, perusahaan yang ingin mengikuti tender proyek harus memiliki endors resmi dari pemerintah, misalnya SIUPP dan NPWP.

7. Industry Relations.
Perusahaan tidak hanya menjalin relasi yang terbatas pada konsumen/ pelanggan semata, melainkan juga harus menciptakan relasi yang baik dengan perusahaan lain yang secara langsung berkaitan dengan bisnis perusahaan seperti para suppliers, distributor, agen bahkan relasi terhadap perusahaan kompetitor sekaligus.

8. Issues Management.
Manajemen isu melibatkan publik dalam jumlah besar demi terciptanya imej produk maupun citra dari perusahaan. Akrifitas Public Relations untuk mengembangkan manajemen isu ini sebagai bagian dari kekuatan perusahaan. Sebuah perusahaan pertambangan, sebagai misal, harus mengelola manajemen isu yang baik terhadap publik bahwa usaha yang dilakukan tidak berdampak pada kerusakan alam.

9. Media Relations.
Perkembangan teknologi dan pengaruhnya terhadap bentuk-bentuk media massa memberikan pengaruh yang berarti bagi perusahaan. Liputan yang baik di media akan memberikan pencitraan yang baik pula bagi perusahaan, meningkatkan kepercayaan pelanggan dalam memakai produk perusahaan, dan akhirnya menumbuhkan minat pemodal untuk menginvestasikan modalnya pada perusahaan. Aktifitas Public Relations inilah yang menjalin relasi dengan media dan mendapatkan kepercayaan dari liputan media.

10. Marketing Communication.
Kombinasi dari aktifitas menjual produk, servis, maupun ide. Iklan-iklan yang dilakukan melalui berbagai media memberikan efek yang menguntungkan pada aktifitas Public Relations. Bentuk kemasan produk yang unik dan bagaimana memajang produk di pasar merupakan terpaan dari pembentukan imej dari perusahaan yang membedakan dari perusahaan lainnya.

11. Minority Relations/Multicultural Affairs.
Aktifitas Public Relations yang memfokuskan diri pada terbentuknya relasi pada kelompok minoritas yang secara langsung maupun tidak akan memberikan dampak publisitas perusahaan.

12. Public Affairs.
Interaksi Public Relations yang melibatkan para ofisial dan pemimpin dari berbagai bentuk organisasi atau para pemegang kekuasaan. Relasi dengan komunitas maupun pemerintahan merupakan fokus dari aktifitas Public Relations.

13. Special Events and Public Participant.
Aktifitas langsung yang melibatkan publik dan dilakukan oleh Public Relations untuk menjalin interaksi antara organisasi/perusahaan dengan publik. Dari rumusah tersebut jelas bahwa posisi Media Relations menempati bagian terpenting dari aktifitas Public Relations. Bahwa Media Relations merupakan corong atau penyuara perusahaan untuk menjangkau publik melalui media.

PERAN PR DALAM MEMANFAATKAN MEDIA

Dalam hal ini corporate public relation officer perlu memanfaatkan media massa untuk memberikan performansi organisasi dari berbagai dimensi. Charles Prout dalam bukunya Organizations and Function of the Corporate Public Relation Department mengungkapkan cara yang bisa ditempuh dalam memanfaatkan media massa:

- Periklanan (advertising)
Ini merupakan cara yang paling umum dan sering digunakan oleh organisasi pemerintah maupun swasta, dalam rangka mengejar publisitas sekaligus meraih profit. Periklanan dianggap cukup efektif dalam menyampaikan informasi. Tetapi komunikasi dalam periklanan bersifat pasif. Karena audiens tidak bisa langsung merespon komunikasi yang disampaikan lewat iklan. Tetapi keuntungannya, iklan bisa digunakan dalam jangka waktu relatif panjang dan bisa memberi pengaruh dalam waktu cukup lama.

- Siaran Pers (Press Release)
Aktivitas siaran pers selalu berhubungan dengan media massa, baik media massa cetak, elektronik ataupun cyber media. Bentuk dari press release ini berupa news story, playing story, maupun entertainment press yang dimuat dalam media untuk disiarkan kepada pemirsa ataupun publik.

- Wisata Pers (Press Tour)
Mengajak insan pers bersama-sama melakukan perjalanan wisata sambil menyampaikan informasi-informasi penting tentang perusahaan, cukup efektif memancing kegairahan insan pers dalam menyampaikan informasi kepada publik. So, nggak ada salahnya sesekali melakukan wisata pers. Asal situasi, kondisi dan dananya memungkinkan, cara ini bisa dipilih untuk menyebarkan informasi seputar organisasi perusahaan.

- Jumpa Pers (Press Conference)
Cara yang satu ini paling efektif untuk menyampaikan berita-berita dan kegiatan perusahaan kepada insan pers. Karena, insan pers dalam hal ini para wartawan, bisa langsung bertanya dan memberi pendapat kepada pihak organisasi sekiranya diperlukan. Cara ini juga cukup efektif untuk membina persahabatan antara organisasi dan insan pers. Tapi dalam mengundang wartawan, perlu bersikap selektif. Undanglah wartawan dari media yang bercitra baik. Sehingga nggak akan muncul 'wartawan tanpa media' yang sekedar datang tapi tidak pernah menulis berita.

Perlu Anda catat, peran media massa bagi organisasi perusahaan dianggap sebagai penyambung lidah dalam menyampaikan berita tentang aktivitas perusahaan agar mendapat pengakuan dari publik. Hubungan dengan media massa mempunyai batasan yang lebih operasional dalam menentukan sasaran perusahaan kepada publiknya. Bagi Anda coorporate pi-ar, manfaatkan media massa sebaik-baiknya.(dari berbagai sumber)

ETIKA DAN PROFESIONALISME PR

Kegiatan PR secara umum adalah kegiatan yang berhubungan dengan ‘persepsi’ dan nilai.’ Karena itu memerlukan perhatian pada asas-asas: profesional; obyektif; bermoral dan beretika; efisien; efektif; transparan; akuntabel; dan pelayanan berkualitas. Dengan menjalankan asas tersebut, maka kita akan mampu untuk menjadi aparat Humas pemerintah yang profesional dan handal dalam membentuk reputasi positif lembaga pemerintah yang diwakilinya, sehingga terwujud tata kelola pemerintahan yang baik.

Ketika berbicara mengenai status profesional PR, publik seringkali merujuk pada ke-etis-an aparat tersebut. Lalu apakah Etika itu? Etika adalah standar-standar moral perilaku, atau bagaimana Anda bertindak dan mengharapkan orang lain bertindak. Etika merupakan sebuah bentuk kompromi antara hak dan tanggung jawab individu. Sebuah ‘sintesis’ dari hak (sebagai ‘tesis’) dan tanggung jawab (sebagai ‘antitesis’). Ketika keduanya dinegasikan maka muncullah etika itu sebagai standar orang dalam berprilaku.

Etika bukanlah hal yang datang dengan sendirinya. Ia merupakan suatu hasil bentukan manusia. Etika diciptakan untuk mengatur kehidupan manusia agar terjadi interaksi yang harmonis. Dalam prakteknya tak ada etika yang mutlak. Standar etika pun berbeda-beda pada sebuah komunitas sosial, tergantung budaya, norma, dan nilai-nilai yang dianut oleh komunitas tersebut. Baik itu komunitas dalam bentuknya sebagai sebuah kawasan regional, negara, agama, maupun komunitas group. Tak ada etika yang universal.

Perbedaan tersebut bahkan seringkali telah melahirkan bentuk etika baru. Karena
ketika dua komunitas yang memiliki standar/dasar etika yang berbeda berkomunikasi, mereka akan terikat dengan aturan main. Di mana kedua belah pihak dituntut untuk menghormati etika masing-masing, agar komunikasi dapat terhindar dari kegagalan. Hal inilah yang pada akhirnya akan terbentuk etika baru sebagai sebuah bentuk kompromi baru dari dua buah etika yang berbeda. Bagi profesi PR, standar/dasar etikanya mencakup:
1. Sikap profesional
Sikap profesional memiliki prinsip bahwa Anda harus bertindak atas dasar keinginan untuk menciptakan kebaikan diantara kedua belah pihak, baik klien maupun komunitas. Bukan semata - mata untuk mengejar posisi dan kekuasaan.

2. Kepercayaan mutlak, dan tanggung jawab sosial
Untuk menjadi seorang profesional, Anda diharapkan mampu memegang kepercayaan. Kesejahteraan publik atau pimpinan tergantung pada kecakapan dan tindakan Anda. Pimpinan harus mempercayai informasi yang diberikan oleh PR lebih dari siapapun. Sedangkan kehormatan seorang profesional PR mengacu pada keyakinan dan kepercayaan yang diberikan publik, karena perilaku yang benar dan keahlian yang Anda miliki.

Hal yang harus diperhatikan adalah:
1. Tanggung jawab
Praktisi PR memiliki tanggung jawab terhadap pelaksanaan pekerjaan dan fungsinya (by function) serta tanggung jawab terhadap dampak atau akibat dari tindakan pelaksanaan profesi (by profession) tersebut terhadap dirinya, rekan kerja dan profesi, organisasi/perusahaan, dan masyarakat umum lainnya.

2. Kebebasan
Para profesional PR memiliki kebebasan dalam menjalankan profesinya tanpa merasa takut atau ragu-ragu, tetapi tetap memiliki komitmen dan bertanggung jawab dalam batas-batas aturan main yang telah ditentukan oleh kode etik sebagai standar perilaku profesional.

3. Kejujuran
Profesional PR harus jujur dan setia, serta merasa terhormat pada profesi yang disandangnya. Mengakui akan kelemahannya dan tidak menyombongkan diri, serta berupaya terus untuk mengembangkan diri dalam mencapai kesempurnaan bidang keahlian dan profesinya melalui pendidikan, pelatihan, dan pengalaman. Di samping itu, tidak akan ‘melacurkan’ profesinya untuk tujuan yang tidak dapat dipertanggungjawabkan, demi tujuan materi semata atau kepentingan sepihak.

4. Keadilan
Dalam menjalankan profesinya, maka setiap profesional memiliki kewajiban dan tidak dibenarkan melakukan pelanggaran terhadap hak, mengganggu milik orang lain, lembaga, atau organisasi, atau mencemarkan nama baik bangsa dan negara. Di samping itu, harus menghargai hak-hak, menjaga kehormatan nama baik, martabat, dan milik bagi pihak lain, agar tercipta saling menghormati dan keadilan secara obyektif dalam kehidupan masyarakat.

5. Otonomi
Dalam prinsip ini, seorang profesional memiliki kebebasan secara otonom dalam menjalankan profesinya sesuai dengan keahlian, pengetahuan, dan kemampuannya, organisasi, dan departemen yang dipimpinnya, untuk melakukan kegiatan operasional atau kerja sama yang terbebas dari campur tangan pihak lain. Apa pun yang dilakukannya adalah merupakan konsekuensi dari tanggung jawab profesi. Kebebasan otonom merupakan hak dan kewajiban yang dimiliki oleh setiap profesional.

Standar komitmen yang tinggi atas etika dan sikap profesionalisme bagi para praktisi akan membedakan praktisi PR dengan tenaga terlatih lainnya. Kemudian akan menjadikan profesi PR mempunyai nilai lebih dalam pelayanan public interest. Landasannya adalah:
1. Professional Ethics
Perilaku yang profesional didasarkan pada niat baik, merasa diawasi dan dinilai jika melawan kode perilaku. Perasaan ini dapat terwujud, karena dipaksa melalui interpretasi nyata bagi mereka yang menyimpang dari penampilan standar yang diterima.

2. The Imperative of Trust
Hubungan publik atau pimpinan lembaga dengan PR berbeda dengan hubungan mereka dengan penyedia jasa lainnya. Perbedaan dipusatkan pada hubungan berlandaskan kepercayaan. Sewaktu pimpinan mencari jasa profesional, mereka menempatkan dirinya –bukan hanya pikirannya– dalam suatu resiko. Begitu juga dengan publik. Seringkali, mereka mempercayakan dirinya dan keinginannya kepada Anda. Karena itu, pimpinan atau publik dan Anda telah memasuki sebuah hubungan saling percaya, sehingga diharuskan untuk bertindak sebaik mungkin.

3. Professional Privilege
Professional Privilege (hak istimewa) para profesional PR berpondasi pada kepercayaan, keyakinan, dan perilaku yang baik dari publik maupun dari sesama profesional. Untuk melindungi hak masing-masing dalam posisinya di masyarakat, para praktisi membuat kode etik dan standardisasi dalam praktek. Kode etik tersebut
seringkali memiliki kekuatan hukum dan kekuasaan terhadap sanksi negara.

4. Social Responsibility
Para profesional PR juga harus dapat memenuhi kewajiban moral dan harapan dalam masyarakat. Masalah etika ini penting diperhatikan. Karena pada dasarnya, kegiatan PR memiliki pengaruh yang kuat dalam masyarakat, terutama apabila dapat menjalankan fungsinya secara efektif, dan sadar akan konsekuensi dari kegiatan yang dijalankannya.

Pengaruh positif yang dapat ditimbulkan akibat dijalankannya kode etik ini adalah:
1. Humas dapat meningkatkan praktek profesionalisme dengan memberikan kode
etik dan memberdayakan perilaku dan kinerja yang bersifat etis dan standar.
2. Humas mampu meningkatkan perilaku dari suatu organisasi dengan menekankan pada kebutuhan akan aspirasi masyarakat.
3. Humas mampu melayani kepentingan masyarakat dengan menyerap aspirasi yang berkembang di tengah masyarakat.
4. Humas melayani kelompok masyarakat tertentu dan masyarakat lainnya dengan menggunakan komunikasi dan media untuk mengubah informasi yang tidak benar menjadi informasi yang sebenarnya.
5. Humas mempengaruhi tanggung jawab sosialnya dengan mendukung kesejahteraan manusia dengan cara memperbaiki sistem sosial yang disesuaikan dengan perubahan kebutuhan dan lingkungan.

Selain itu, juga terdapat beberapa pengaruh negatif, mungkin terjadi akibat penyalah gunaan etika dalam kegiatan PR, seperti:
1. Humas yang ingin mendapatkan keuntungan dengan mendukung kepentingan
tertentu, kadang-kadang sampai mengorbankan kepentingan masyarakat.
2. Humas ada kalanya membuat kekacauan dalam saluran-saluran komunikasi
dengan membuat informasi menjadi lebih rumit dan membingungkan daripada
bersifat klarifikasi.
3. Humas dapat mengakibatkan rusaknya kredibilitas dan saluran komunikasi
karena dinodai oleh rasa kebencian dan ketimpangan.

Selain pengaruh negatif di atas, seringkali kegiatan-kegiatan yang dilakukan PR berujung pada penuntutan melalui jalur hukum, oleh pihak-pihak yang merasa tidak
puas. Karena itu, PR lembaga pemerintah juga dituntut untuk ’melek’ hukum dalam
melakukan aktifitasnya. Minimal mengetahui dan memahami kegiatan-kegiatan
mereka yang berpotensi dalam pelanggaran hukum. (Dari berbagai sumber)